Unpassende Mandatsanfragen: Wo sie entstehen und wie Sie vorab filtern

Was unpassende Mandatsanfragen sind und woher sie kommen

Eine unpassende Mandatsanfrage ist jede Anfrage, aus der kein Mandat werden kann oder soll. Das klingt selbstverständlich, in der Praxis stecken dahinter aber sehr verschiedene Fälle, und jeder hat einen anderen Ansatzpunkt:

Art der Anfrage	Typisches Beispiel	Wo sie häufig entsteht	Ansatzpunkt
Falsches Rechtsgebiet	Mietrecht bei einer reinen Arbeitsrechtskanzlei	zu breite Kategorie im Google-Profil, Portalprofile, breite Anzeigen	Profil, Portale, Keywords
Falsche Seite	Arbeitgeber fragt bei einer Kanzlei an, die nur Arbeitnehmer vertritt	Rechtsgebietsseite ohne klare Aussage	Website, Anzeigentext
Außerhalb des Einzugsgebiets	Präsenztermine in 300 Kilometern Entfernung	Standorteinstellung in Google Ads, bundesweit gelesene Fachbeiträge	Standortoption, Website
Kostenlose Auskunft	„Nur eine kurze Frage“ ohne Mandatsabsicht	Fachbeiträge, Suchanfragen mit „kostenlos“	Kostenhinweis, Keywords
Wirtschaftlich nicht tragfähig	sehr kleiner Gegenstandswert ohne Rechtsschutzversicherung	Anzeigen auf breite Suchbegriffe	Rechtsgebietsseite, Keywords
Gar keine Mandatsanfrage	Bewerbungen, Werbeangebote, Spam	Kontaktformular als einziger Kontaktweg	eigene Wege, Spamschutz

Ein Grund lässt sich mit Marketing nicht filtern: die Interessenkollision. Ob die Gegenseite bereits Mandant ist, zeigt erst die Prüfung in der Kanzlei. Diese Anfragen bleiben, und das ist richtig so.

Ein zweiter Punkt wird oft übersehen. Einen Teil der unpassenden Anfragen erzeugt die Kanzlei selbst. Eine Website, die zwölf Rechtsgebiete nennt, von denen nur vier ernsthaft bearbeitet werden, bekommt Anfragen zu allen zwölf. Ein Google-Profil mit der Kategorie „Rechtsanwalt“ und ohne hinterlegte Leistungen erscheint bei Suchen, die nicht zur Kanzlei passen. Wie Sie das Profil sauber einrichten, steht in Google-Unternehmensprofil: Die sieben Felder, die zählen.

Erst zählen, dann filtern

Wer filtert, ohne zu zählen, filtert nach Gefühl. Das Gefühl täuscht häufig, weil eine besonders ärgerliche Anfrage stärker in Erinnerung bleibt als zwanzig unauffällige.

Erfassen Sie deshalb vier Wochen lang jede Anfrage mit fünf Angaben:

1. Datum des Eingangs
2. Kanal: Formular, Telefon, Google-Profil, Portal, Anzeige, Empfehlung
3. Rechtsgebiet laut Anfrage
4. Ergebnis: Mandat, Erstberatung, Absage, keine Rückmeldung
5. Absagegrund, falls abgesagt: eine der Kategorien aus der Tabelle oben

Die ersten vier Angaben entsprechen den Feldern, die wir ohnehin für jede Anfrage empfehlen. Wie Sie die Herkunft von Anfragen dauerhaft erfassen, beschreibt Tracking in der Kanzlei: Welche Anfragen woher kommen. Neu ist nur das fünfte Feld.

Nach vier Wochen sortieren Sie die Absagen nach Kanal und Grund. Typische Muster sind dann gut zu erkennen: Anfragen aus dem falschen Rechtsgebiet, die fast alle über das Google-Profil kommen, deuten auf Kategorie und Leistungen im Profil. Anfragen von außerhalb, die über Anzeigen kommen, deuten auf die Standorteinstellung. Kostenlose Auskünfte, die über das Formular unter einem Fachbeitrag eintreffen, deuten auf einen fehlenden Kostenhinweis.

Erst mit diesem Bild wissen Sie, an welcher Stelle sich ein Eingriff lohnt. Häufig ist es nur eine, manchmal zwei.

Auf der Website: klar sagen, für wen Sie arbeiten

Unsere Meinung: Klare Aussagen auf der Website sind der bessere Filter als Hürden im Formular. Ein zusätzliches Pflichtfeld hält jeden ab, auch die Mandantin, die genau zu Ihnen passt. Ein Satz, der sagt, wen Sie vertreten, hält nur diejenigen ab, die nicht zu Ihnen passen.

Diese fünf Aussagen gehören dafür auf die Website, und zwar dort, wo die Entscheidung zur Anfrage fällt, also auf der Rechtsgebietsseite und direkt am Kontaktformular:

1. Wen Sie vertreten. „Wir vertreten im Arbeitsrecht ausschließlich Arbeitnehmerinnen, Arbeitnehmer und Betriebsräte.“ Ein solcher Satz beantwortet für eine ganze Gruppe von Anfragenden die wichtigste Frage, bevor sie das Formular öffnen.
2. Welche Themen Sie bearbeiten und welche nicht. Nennen Sie auf jeder Rechtsgebietsseite die typischen Konstellationen, die Sie bearbeiten. Rechtsgebiete, die Sie nur gelegentlich übernehmen, gehören nicht in die Navigation. Wie eine Rechtsgebietsseite aufgebaut ist, steht in Rechtsgebietsseiten: Der wichtigste Baustein der Website.
3. Wo Sie arbeiten. Ob Sie nur in der Region beraten, bundesweit per Telefon und Video oder in bestimmten Rechtsgebieten auch vor entfernten Gerichten auftreten. Ein Satz genügt.
4. Wie die Erstberatung abläuft und ob sie etwas kostet. Viele Anfragen nach kostenloser Auskunft entstehen, weil die Website zur Erstberatung schweigt. In welcher Form Sie Kosten nennen, entscheiden Sie nach Ihrem Berufs- und Gebührenrecht. Wichtig ist, dass die Frage auf der Seite beantwortet wird.
5. Wohin Bewerbungen und Anfragen von Anbietern gehen. Eine eigene Karriereseite mit eigener Kontaktadresse hält das Anfrageformular frei für Mandatsanfragen.

Unter Fachbeiträgen lohnt sich ein eigener Hinweis. Wer einen Ratgeber zu Kündigungsfristen liest, sucht oft eine Auskunft, kein Mandat. Ein kurzer Absatz am Ende, was eine Beratung umfasst und wie sie abläuft, ordnet die Erwartung ein, bevor das Formular ausgefüllt wird.

Dieselben Aussagen helfen auch KI-Assistenten wie ChatGPT oder Googles KI-Übersicht. Diese Systeme stützen ihre Antworten unter anderem auf das, was auf Websites steht. Was dort nicht klar steht, etwa die Einschränkung auf Arbeitnehmer, können sie nicht berücksichtigen. Wie Assistenten Kanzleien auswählen, steht in Wie ChatGPT und Google Kanzleien empfehlen.

Im Kontaktformular: einordnen statt abschrecken

Ein Kontaktformular soll eine Anfrage einordnen, nicht verhindern. Vier bis sechs Felder reichen dafür: Name, Telefonnummer, Rechtsgebiet, eine kurze Schilderung und optional E-Mail-Adresse und Wunschzeit für den Rückruf.

Das Feld, das beim Filtern den Unterschied macht, ist das Rechtsgebiet. Gestalten Sie es als Auswahlfeld mit genau den Rechtsgebieten, die Sie bearbeiten, und einer Option „Sonstiges“. Das hat zwei Wirkungen. Anfragende sehen beim Ausfüllen, welche Rechtsgebiete Sie anbieten, und wer nichts Passendes findet, merkt es selbst. Und im Sekretariat lassen sich Anfragen mit „Sonstiges“ in Sekunden erkennen und mit einem Textbaustein beantworten.

Drei weitere Elemente helfen, ohne ein Pflichtfeld hinzuzufügen:

• Ein Satz direkt über dem Absende-Knopf, der die wichtigste Einschränkung wiederholt: wen Sie vertreten, ob die Erstberatung etwas kostet und bis wann Sie sich melden.
• Eine automatische Eingangsbestätigung, die den Ablauf beschreibt und klarstellt, dass die Bestätigung noch keine Mandatsübernahme ist.
• Ein unsichtbares Feld gegen Spam. Ein sogenanntes Honeypot-Feld ist für Menschen nicht sichtbar, wird von automatisierten Programmen aber ausgefüllt. Ist es befüllt, wird die Nachricht verworfen. So lassen sich automatisierte Einsendungen abfangen, ohne dass Anfragende ein Rätsel lösen müssen.

Was wir nicht empfehlen: Pflichtfelder für Gegenstandswert, Gegenseite, Aktenzeichen oder das Hochladen von Unterlagen. Diese Angaben klären Sie im ersten Gespräch. Wer sie im Formular verlangt, verliert vor allem die Anfragenden, die unter Druck stehen und auf dem Smartphone schreiben, und das sind häufig gerade die mit einem akuten Mandat. Wie das erste Gespräch abläuft, steht in Von der Anfrage zum Mandat: Die ersten 30 Minuten.

In Google Ads und Profilen: Streuverluste begrenzen

Bei Anzeigen kostet jede unpassende Anfrage doppelt: einmal den Klick, einmal die Zeit für die Absage. Drei Einstellungen sind deshalb wichtiger als jeder Anzeigentext.

Auszuschließende Keywords. Auszuschließende Keywords sind Begriffe, bei denen eine Anzeige nicht erscheinen soll. Typische Kandidaten im Kanzleiumfeld sind Begriffe wie „Jura“, „Studium“, „Ausbildung“, „Gehalt“, „Stellenangebote“, „Muster“ oder „Vorlage“. Wichtig ist ein Detail aus der Google Ads-Hilfe: Synonyme sowie Singular- und Pluralformen werden nicht automatisch mit ausgeschlossen. „Vorlage“ schließt „Vorlagen“ nicht aus. Jede Variante muss einzeln in die Liste.

Der Bericht zu Suchbegriffen. Er zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen Ihre Anzeigen erschienen sind. Hier finden Sie die Begriffe, die Sie beim Einrichten nicht bedacht haben. Eine Einschränkung nennt Google selbst: Suchbegriffe, die nur selten vorkommen, werden aus Datenschutzgründen nicht einzeln angezeigt. Der Bericht ist also nie vollständig, aber er ist die beste Quelle, die Sie haben. Prüfen Sie ihn regelmäßig und ergänzen Sie die Ausschlussliste.

Die Standortoption. Google Ads unterscheidet zwischen „Präsenz oder Interesse“ und „Präsenz“. Laut Googles Hilfe zu den Standortoptionen ist „Präsenz oder Interesse“ die Standardeinstellung. Sie erreicht auch Menschen, die sich nur für Ihre Region interessieren, sich aber woanders aufhalten. Die Option „Präsenz“ beschränkt die Anzeigen auf Menschen, die sich gerade oder regelmäßig in Ihrer Zielregion aufhalten. Für Kanzleien mit Präsenzmandaten in einer festen Region ist „Präsenz“ deshalb oft die passendere Wahl. Prüfen Sie aber vorher, ob Sie Mandate von außerhalb bekommen, die Sie behalten wollen, etwa von Angehörigen, die für Eltern in Ihrer Stadt suchen.

Der Anzeigentext selbst kann ebenfalls filtern. Ein Zusatz wie „Für Arbeitnehmer“ oder „Beratung im Raum Marburg“ hält Menschen vom Klick ab, für die Sie nicht die richtige Kanzlei sind. Die berufsrechtliche Beurteilung des konkreten Textes liegt bei Ihrer Kanzlei. Wann sich Anzeigen grundsätzlich rechnen, steht in Google Ads für Kanzleien: Wann sich Anzeigen lohnen.

Für Google-Profil und Portale gilt dieselbe Regel wie für die Website. Hinterlegen Sie nur Kategorien, Leistungen und Rechtsgebiete, die Sie tatsächlich bearbeiten. Ein Portalprofil mit acht angekreuzten Rechtsgebieten bringt Anfragen zu allen acht. Welche Portale sich überhaupt lohnen, beschreibt Anwaltsportale für Kanzleien: Wann sich ein bezahltes Profil lohnt.

Wann Filtern mehr schadet als nützt

Filtern ist kein Selbstzweck. Jede Maßnahme, die unpassende Anfragen fernhält, kann auch passende kosten. In diesen vier Situationen raten wir zur Zurückhaltung:

Die Kanzlei hat freie Kapazität. Eine neu gegründete Kanzlei oder ein neuer Standort braucht Anfragen. Zehn Minuten für eine Absage sind dann günstiger als eine Anfrage, die nie gestellt wird, weil die Website zu viel ausschließt. Filtern lohnt sich vor allem dort, wo das Sekretariat spürbar ausgebremst wird.

Ein Ausschluss trifft auch Mandanten. Das Wort „kostenlos“ pauschal in Google Ads auszuschließen, wirkt naheliegend. Hinter einer Suche nach „kostenlose Erstberatung Anwalt Arbeitsrecht“ steckt aber oft ein Mensch mit echtem Mandat, der nur wissen will, was das erste Gespräch kostet. Prüfen Sie im Bericht zu Suchbegriffen, was über solche Begriffe tatsächlich hereinkommt, bevor Sie sie ausschließen.

Eine Anfrage ist nur scheinbar unpassend. Der Geschäftsführer, der wegen eines Mietvertrags anfragt, hat vielleicht im nächsten Jahr eine arbeitsrechtliche Frage. Die Steuerberaterin, die für einen Mandanten anruft, kann eine dauerhafte Empfehlerin werden. Eine freundliche, schnelle Absage mit Hinweis auf eine passende Stelle hält diese Tür offen.

Das Ziel heißt null. Null unpassende Anfragen erreichen Sie nur mit null Anfragen. Ein gewisser Anteil gehört dazu und ist der Preis dafür, sichtbar zu sein.

Für den Rest, der trotz aller Filter eintrifft, genügen zwei bis drei Textbausteine: Dank, ein Satz zum Grund, ein Hinweis auf eine passende Stelle wie die Anwaltssuche der zuständigen Rechtsanwaltskammer. Wie solche Absagen aussehen und warum sie der Kanzlei nutzen, steht im Abschnitt „Absagen, die Ihnen nutzen“ in Von der Anfrage zum Mandat.