Anwaltsportale für Kanzleien: Wann sich ein bezahltes Profil lohnt

Was Anwaltsportale sind und welche drei Modelle es gibt

Ein Anwaltsportal ist eine kommerzielle Plattform, auf der Rechtsuchende nach Kanzleien suchen und Kanzleien ein Profil unterhalten. Der Betreiber verdient nicht an den Rechtsuchenden, sondern an den Kanzleien. Das erklärt die meisten Eigenschaften dieser Portale, von der Reihenfolge der Treffer bis zur Häufigkeit der Vertriebsanrufe.

Für die Entscheidung zählt weniger der Anbieter als das Abrechnungsmodell. Es gibt drei:

Modell	Was Sie zahlen	Was Sie bekommen	Passt, wenn
Kostenloser Grundeintrag	nichts	Name, Adresse, Rechtsgebiete, in der Regel ein Link zur Website, keine Hervorhebung in der Portalsuche	immer. Das ist die Pflichtübung, unabhängig vom Rechtsgebiet
Bezahltes Profil	monatliche Pauschale, meist mit zwölf Monaten Laufzeit	bessere Platzierung in der Portalsuche, mehr Felder, Fotos, Fachbeiträge, Bewertungsfunktion	in Ihrem Rechtsgebiet wird über Portale gesucht und ein zusätzliches Mandat deckt die Jahreskosten
Vermittlung pro Anfrage	Betrag je Anfrage oder je zustande gekommenem Mandat	konkrete Kontaktdaten von Rechtsuchenden, teils exklusiv, teils parallel an mehrere Kanzleien	nur nach eigener berufsrechtlicher Prüfung

Zwei Abgrenzungen, weil die Begriffe durcheinandergehen. Das Bundesweite Amtliche Anwaltsverzeichnis der Bundesrechtsanwaltskammer ist kein Portal in diesem Sinn und keine Marketingmaßnahme. Es dient dem Nachweis der Zulassung und optimieren lässt sich dort nichts. Prüfen Sie trotzdem einmal, ob Ihre Angaben dort stimmen, denn dieser Datensatz ist die Grundlage, auf die sich andere berufen. Das Google-Unternehmensprofil ist ebenfalls kein Anwaltsportal, sondern Ihr eigener Eintrag bei Google. Es entscheidet über den Kartenblock bei lokalen Suchen und ist die wichtigere Baustelle. Welche Felder dort zählen, steht in Google-Unternehmensprofil: Die sieben Felder, die zählen.

Was ein kostenloser Eintrag bringt, auch ohne eine einzige Anfrage

Ein gepflegter Grundeintrag bestätigt Ihre Kanzleidaten an einer Stelle, die Google und KI-Assistenten auswerten. Das ist sein Hauptzweck, nicht die Anfrage über das Portal.

Suchmaschinen und Assistenten müssen entscheiden, ob die Kanzlei auf Ihrer Website, die im Verzeichnis und die im Unternehmensprofil dieselbe ist. Stimmen Name, Adresse, Telefonnummer und Rechtsgebiete überall überein, ist diese Zuordnung eindeutig. Steht in einem fünf Jahre alten Eintrag noch die Nummer der früheren Bürogemeinschaft oder die Adresse vor dem Umzug, entsteht ein Widerspruch. Einzeln betrachtet ist das eine Kleinigkeit. In der Summe ist es der Grund, warum manche Kanzleien im Kartenblock schlechter stehen als ihr Ruf.

Für KI-Assistenten kommt ein zweiter Punkt hinzu. Sie nennen Kanzleien, die sich über mehrere unabhängige Quellen belegen lassen. Ein Verzeichniseintrag ist so eine Quelle, auch wenn über ihn nie jemand anruft. Welche Signale dabei zusammenkommen, beschreibt Wie ChatGPT und Google Kanzleien empfehlen.

Praktisch heißt das: Legen Sie Ihren Datensatz einmal schriftlich fest, also Schreibweise des Kanzleinamens, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Website und Rechtsgebiete. Übernehmen Sie ihn dann buchstabengenau in jeden Eintrag, einschließlich Rechtsform und Bindestrichen. Pro Portal sind das rund 20 Minuten, einmalig. Wichtiger als jedes weitere Portal ist, dass die vorhandenen Einträge einander nicht widersprechen.

Wann sich ein bezahltes Profil rechnet

Ein bezahltes Profil rechnet sich, wenn die Jahreskosten unter dem Umsatz liegen, den ein einzelnes zusätzliches Mandat in dem beworbenen Rechtsgebiet bringt. Die Rechnung geht in drei Schritten und sie dauert zehn Minuten.

1. Jahreskosten ermitteln. Multiplizieren Sie den Monatspreis mit zwölf. Das ist die richtige Größe, weil bei Portalverträgen üblicherweise eine Laufzeit von zwölf Monaten vereinbart wird. Sie entscheiden also nicht monatlich, sondern für ein Jahr.
2. Mandatsumsatz ansetzen. Nehmen Sie den durchschnittlichen Umsatz eines Mandats genau in dem Rechtsgebiet, für das das Profil sichtbar sein soll. Nicht den Kanzleidurchschnitt, der durch einzelne große Mandate verzerrt ist.
3. Teilen. Jahreskosten geteilt durch Mandatsumsatz ergibt die Zahl zusätzlicher Mandate, die das Profil im Jahr bringen muss, damit es sich trägt.

Ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen, nur um die Mechanik zu zeigen: Ein Profil für 100 Euro netto im Monat kostet 1.200 Euro im Jahr. Liegt Ihr durchschnittlicher Mandatsumsatz in diesem Rechtsgebiet bei 1.500 Euro, trägt sich das Profil ab dem ersten zusätzlichen Mandat. Liegt er bei 400 Euro, brauchen Sie drei.

So gerechnet sieht fast jedes Profil gut aus. Der schwierige Teil ist ein anderer: Woher wissen Sie, dass die Anfrage über das Portal kam? Ohne Zuordnung bezahlen Sie zwölf Monate und haben danach ein Gefühl, keine Zahl. Lösen lässt sich das mit einer eigenen Rufnummer im Portalprofil, mit einem eindeutig gekennzeichneten Link auf Ihre Website und mit einer festen Frage im Erstgespräch. Wie Sie Anfragen ihrer Herkunft zuordnen, beschreibt Tracking in der Kanzlei: Welche Anfragen woher kommen. Richten Sie das vor dem Vertragsabschluss ein, nicht danach, sonst fehlt Ihnen genau die Zahl, mit der Sie nach zwölf Monaten entscheiden müssten.

Und eine Einschränkung, die vor der Rechnung kommt: Nach unserer Einschätzung wird über Portale vor allem in verbrauchernahen Gebieten gesucht, etwa im Arbeits-, Verkehrs-, Familien- und Mietrecht. Mandate im Gesellschafts-, Vergabe- oder Kartellrecht entstehen über Netzwerk und Empfehlung. Dort ist das bezahlte Profil aus unserer Sicht verlorenes Geld, unabhängig davon, wie günstig es aussieht.

Wo die Abhängigkeit von einem Portal beginnt

Die Kosten eines bezahlten Profils stehen im Vertrag. Der Preis, der nicht darin steht, ist die Abhängigkeit. Vier Punkte gehören in die Entscheidung:

Die Anfrage entsteht auf einer fremden Plattform. Der Mandant erinnert sich an das Portal, über das er jemanden gefunden hat, nicht unbedingt an den Namen Ihrer Kanzlei. Beim nächsten Anlass sucht er wieder dort.

Ihre Wettbewerber stehen daneben. Ein Portalprofil ist immer ein Vergleich, und die Reihenfolge der Treffer bestimmt der Betreiber nach seinen Kriterien. Auf Ihrer eigenen Rechtsgebietsseite gibt es diesen Vergleich nicht.

Bewertungen und Fachbeiträge bleiben beim Portal. Viele Kanzleien veröffentlichen ihre Rechtstipps auf dem Portal, weil das dort vorgesehen ist und schnell geht. Nur ranken diese Texte dann für das Portal und nicht für die Kanzlei. Dieselbe Arbeit auf der eigenen Website wäre ein dauerhafter Bestandteil der eigenen Sichtbarkeit. Wie solche Seiten entstehen, steht in SEO für Anwälte: Wie Kanzleien bei Google gefunden werden.

Mit der Kündigung endet die Sichtbarkeit. Das Profil verschwindet, die Bewertungen bleiben dort, und übrig bleibt das, was Sie parallel selbst aufgebaut haben.

Unsere Position dazu, ausdrücklich als Meinung: Ein bezahltes Portalprofil halten wir für vertretbar, solange es Ergänzung bleibt und die Kanzlei gleichzeitig eigene Sichtbarkeit aufbaut. Als Ersatz für eine eigene, auffindbare Website halten wir es für den teuersten Weg, weil nach zwölf Monaten Zahlung nichts zurückbleibt, das der Kanzlei gehört. Wer beides nicht parallel finanzieren kann, sollte nach unserer Erfahrung zuerst die eigene Website und das Google-Unternehmensprofil in Ordnung bringen und die Portalfrage ein Jahr später neu stellen.

Vermittlung pro Anfrage: der Punkt, den Sie selbst prüfen müssen

Beim dritten Modell zahlt die Kanzlei nicht für Sichtbarkeit, sondern für eine konkrete Anfrage oder für ein zustande gekommenes Mandat. Aus Marketingsicht ist das das transparenteste Modell, weil die Kosten pro Anfrage unmittelbar messbar sind.

Berufsrechtlich ist es der Punkt, an dem wir als Marketingdienstleister aufhören. Ob und in welcher Ausgestaltung eine Vergütung für die Vermittlung von Aufträgen zulässig ist, richtet sich nach dem anwaltlichen Berufsrecht, insbesondere nach § 49b Abs. 3 BRAO. Diese Prüfung nimmt Ihre Kanzlei vor, nicht Ihre Agentur. Sehen Sie sich vor einem Abschluss genau an, wofür die Zahlung nach dem Vertrag geschuldet ist, und ziehen Sie im Zweifel Ihre Rechtsanwaltskammer hinzu. Unsere Empfehlung ist schlicht: Solange diese Frage nicht geklärt ist, bleiben Sie bei den ersten beiden Modellen.

Fünf Fragen, bevor Sie einen Portalvertrag unterschreiben

Der Vertriebsanruf kommt meist mit einem befristeten Sonderpreis und der Bitte, heute zu entscheiden. Nehmen Sie sich die Zeit trotzdem und klären Sie vorher fünf Punkte, am besten schriftlich:

1. Wofür genau ist die Zahlung geschuldet? Für die Darstellung im Profil oder für die Vermittlung einer konkreten Anfrage? Von dieser Antwort hängt die berufsrechtliche Prüfung ab.
2. Wie lange läuft der Vertrag und wie verlängert er sich? Laufzeit, Kündigungsfrist und Form der Kündigung gehören in den Kalender, nicht in die Erinnerung.
3. Wie viele Kanzleien erscheinen in meinem Rechtsgebiet und meinem Ort auf derselben Trefferliste und wonach ist sie sortiert? Wenn dort zwanzig bezahlte Profile stehen, kaufen Sie Platz 14.
4. Bekomme ich eine eigene Rufnummer oder einen gekennzeichneten Link? Ohne diese Zuordnung können Sie nach einem Jahr nicht entscheiden, ob sich der Vertrag getragen hat.
5. Was passiert nach Vertragsende mit Profil, Bewertungen und veröffentlichten Beiträgen? Fragen Sie das vor der Unterschrift, nicht bei der Kündigung.

Ein Warnsignal zum Schluss: Wer Ihnen eine bestimmte Zahl an Anfragen zusagt, verkauft etwas, das er nicht steuern kann. Seriöse Anbieter sagen zu, wie Ihr Profil dargestellt wird, nicht, wie viele Menschen darauf klicken.

Welche Einträge wir für jede Kanzlei anlegen

Bei jedem Projekt legen wir dieselbe Grundausstattung an, unabhängig vom Rechtsgebiet, und zwar in dieser Reihenfolge:

1. Google-Unternehmensprofil. Kein Portal, aber der Eintrag mit der größten Wirkung. Vollständig ausgefüllt, mit Hauptkategorie, Leistungen und Fotos.
2. Die großen Anwaltsportale mit dem kostenlosen Grundeintrag. Profil übernehmen, Daten korrigieren, Website verlinken, kein bezahlter Tarif.
3. Das Verzeichnis der örtlichen Rechtsanwaltskammer. Läuft über die Zulassung, muss aber einmal auf Richtigkeit geprüft werden.
4. Das Verzeichnis des Berufsverbands, sofern die Kanzlei Mitglied ist. Solche Einträge sind meist beitragsfrei und werden regelmäßig vergessen.
5. Fachverbände, Vereine und regionale Verzeichnisse, in denen die Kanzlei ohnehin auftaucht. Hier geht es nicht um Reichweite, sondern um übereinstimmende Angaben.

Danach wird geprüft, nicht erweitert. Einmal im Jahr alle Einträge durchgehen und auf den festgelegten Datensatz bringen, dazu nach jedem Umzug, jeder neuen Telefonnummer und jeder Änderung im Kanzleinamen. Bei uns ist das Teil der laufenden Betreuung, weil solche Änderungen sonst unbemerkt liegen bleiben. Und weil Bewertungen bei einer Kündigung beim Portal bleiben, bauen Sie sie parallel dort auf, wo das Profil Ihnen gehört: Google-Bewertungen für Kanzleien.