Fragen Sie eine Kanzlei, woher ihre Mandate kommen, und Sie hören fast immer dieselbe Antwort: über Empfehlungen. Das stimmt oft, ist aber selten die ganze Geschichte, denn auch der Empfohlene gibt den Kanzleinamen vorher bei Google ein und sieht sich die Website an. Solange niemand mitschreibt, bleibt die Frage nach dem wirksamsten Kanal eine Vermutung und Budget wird nach Gefühl verteilt. Tracking in der Kanzlei muss dafür weder aufwendig noch technisch anspruchsvoll sein. Welche Zahlen brauchen Sie wirklich und wie kommen Sie ohne großen Apparat an sie?
Warum Klicks die falsche Zahl sind
Ein Klick sagt nichts darüber, ob jemand Mandant wird. Eine Anfrage ist der Moment, in dem sich ein Besucher meldet, über Formular, Telefon oder E-Mail. Alles davor sind Zwischenschritte, die sich gut anfühlen und leicht messen lassen, aber nichts entscheiden.
Der Unterschied fällt in der Praxis auf, sobald zwei Kanäle nebeneinander laufen. Eine Anzeigenkampagne kann sehr viele Klicks liefern und trotzdem kaum jemanden ans Telefon bringen, weil die Suchbegriffe zu allgemein waren. Umgekehrt bringt eine einzelne Rechtsgebietsseite manchmal wenige Besucher, von denen aber ein auffällig großer Teil anruft, weil die Seite genau die Frage beantwortet, mit der sie gesucht haben. Wer nur auf Besucherzahlen schaut, würde in diesem Fall den falschen Kanal ausbauen.
Dazu kommt die schlichte Größenordnung. Eine Kanzlei bekommt keine tausend Anfragen im Monat, sondern eine überschaubare Zahl. Bei solchen Mengen sind Prozentwerte aus Analyse-Tools wenig hilfreich, absolute Zahlen dagegen sehr. Zwölf Anfragen im Monat, davon sieben passend, vier über Google, drei über Empfehlung: Diese Sätze kann eine Kanzlei sofort verwenden. „Die Absprungrate liegt bei 62 Prozent“ kann sie nicht.
Die vier Zahlen, die eine Kanzlei wirklich braucht
Vier Zahlen reichen, um Entscheidungen zu treffen. Alles andere ist für den Anfang Beiwerk.
| Zahl | Woher sie kommt | Was Sie damit entscheiden |
|---|---|---|
| Anfragen pro Monat | Ihre eigene Liste | Ob sich überhaupt etwas bewegt |
| Anfragen je Kanal | Frage im Erstgespräch, ergänzt um die Formularmessung | Wo Sie mehr oder weniger investieren |
| Anteil passender Anfragen | Das Ergebnis-Feld in der Liste | Ob Sie die richtigen Menschen erreichen |
| Anfragen je Rechtsgebiet | Das Rechtsgebiets-Feld | Welche Seiten Ihrer Website arbeiten |
Die dritte Zeile ist die, die am häufigsten fehlt und am meisten erklärt. Eine Kampagne, die zwanzig Anfragen bringt, von denen achtzehn aus dem falschen Rechtsgebiet kommen, ist teurer als eine, die fünf passende bringt. Ohne das Ergebnis-Feld sieht die erste Kampagne im Report besser aus.
Diese vier Felder sind dieselben, die auch am Ende des Anfrageprozesses stehen: Datum, Kanal, Rechtsgebiet, Ergebnis. Wer sie dort ohnehin erfasst, hat die Auswertung bereits, ohne zusätzliche Arbeit.
Schauen Sie sich diese vier Zahlen einmal im Monat an, nicht öfter. Bei den Mengen, um die es geht, ist ein Blick pro Woche nur Rauschen.
Fragen schlägt messen
Die genaueste Quelle für die Herkunft einer Anfrage ist der Anfragende selbst. Eine einzige Frage im Erstgespräch, „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“, liefert mehr als jedes Skript auf der Website und sie funktioniert auch bei Anrufen, Empfehlungen und Menschen, die Ihren Namen auf einem Briefkopf gesehen haben.
Damit die Antworten auswertbar bleiben, braucht es eine kleine Disziplin: Notieren Sie sie in immer denselben Kategorien. Fünf reichen aus, etwa Google-Suche, Google-Unternehmensprofil oder Karte, Empfehlung, Anzeige, Sonstiges. Wer frei formuliert, hat nach drei Monaten dreißig verschiedene Formulierungen und keine Auswertung.
Zwei Dinge sind dabei zu beachten. Erstens fällt die Antwort oft ungenau aus, weil sich kaum jemand erinnert, ob der Treffer eine Anzeige oder ein organisches Ergebnis war. Nehmen Sie die Antwort trotzdem, die Richtung stimmt fast immer. Zweitens vermischen sich Kanäle: Eine Empfehlung, die vor dem Anruf noch die Website und die Bewertungen prüft, ist beides. Bilden Sie in dem Fall den ersten Kontakt ab, notieren Sie die Empfehlung und ergänzen Sie im Ergebnisfeld, was zusätzlich geprüft wurde.
Was sich technisch messen lässt und wo die Grenzen liegen
Auf der Website lassen sich drei Dinge zuverlässig zählen: abgeschickte Kontaktformulare, Klicks auf die Telefonnummer und Klicks auf die E-Mail-Adresse. Diese drei Ereignisse decken den größten Teil der digitalen Anfragen ab und sind mit überschaubarem Aufwand eingerichtet.
Einen Schritt weiter geht die Rückgabe der Ergebnisse an die Anzeigenplattform, die sogenannte Offline-Conversion. Dabei melden Sie nicht nur zurück, dass ein Formular abgeschickt wurde, sondern auch, was aus der Anfrage geworden ist: passend oder nicht, Mandat oder nicht. Das ist genau das Ergebnis-Feld aus Ihrer Liste, nur eben zurückgespielt. Die Plattform kann diese Information in der Ausspielung berücksichtigen, statt jede abgeschickte Anfrage gleich zu bewerten. Sinnvoll ist das erst bei laufenden Anzeigenkampagnen und einer gewissen Menge an Anfragen. Ohne Kampagnen bringt es nichts, weil es keine Ausspielung gibt, die sich daran ausrichten könnte.
Genauso wichtig ist, was sich nicht messen lässt. Wer die Nummer von der Website abliest und vom Festnetz wählt, taucht in keiner Statistik auf. Wer Ihre Kanzlei über eine KI-Antwort findet, erscheint häufig ohne erkennbare Herkunft. Wer die Adresse aus dem Kartenblock heraus anruft, wird in Ihrem Analyse-Tool nie sichtbar, weil er die Website gar nicht besucht hat. Rechnen Sie damit, dass ein Teil Ihrer Anfragen ohne Quelle bleibt, und schreiben Sie diesen Teil offen in den Bericht, statt ihn auf die messbaren Kanäle zu verteilen.
Bevor das erste Skript auf die Website kommt, gehört ein Schritt davor: Klären Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten, welche Werkzeuge für Ihre Kanzlei in Frage kommen und unter welchen Bedingungen. Diese Klärung ist keine Formalie, sie entscheidet über den technischen Aufbau. Je nach Ergebnis arbeiten Sie mit einer Messung, die ohne Zustimmung des Besuchers auskommt, oder Sie bauen eine Zustimmungsabfrage ein und leben damit, dass ein Teil der Besucher nicht erfasst wird. Beide Wege sind auswertbar, sie führen nur zu unterschiedlichen Zahlen. Für Kanzleien kommt hinzu, dass der Inhalt einer Anfrage besonders sensibel ist. Aus dem Freitextfeld eines Kontaktformulars gehört nichts in ein Analyse-Tool, weder in Auszügen noch als Vorschau.
Wovon wir abraten
Bauen Sie kein Analyse-Tool ein, bevor Ihre Anfragen in einer Liste stehen. Das ist unsere klare Position und sie widerspricht dem üblichen Vorgehen. Der Grund ist einfach: Die Liste beantwortet die vier wichtigen Fragen sofort, das Tool beantwortet sie erst, wenn jemand es einrichtet, pflegt und auswertet. In den meisten Kanzleien passiert der letzte Teil nie und dann steht ein Werkzeug auf der Website, das Daten sammelt, ohne dass eine Entscheidung daraus folgt.
Ebenfalls nicht empfehlenswert:
- Reports mit fünfzehn Kennzahlen. Wenn aus einer Zahl noch nie eine Entscheidung gefolgt ist, gehört sie nicht in den Bericht. Vier bis fünf Kennzahlen auf einer Seite sind das Ziel.
- Wöchentliche Auswertungen. Bei zehn bis zwanzig Anfragen im Monat schwanken Wochenwerte so stark, dass jede Woche ein anderer Kanal gewinnt.
- Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen. Für Kanzleiseiten mit wenigen hundert Besuchern im Monat liefern sie kaum verwertbare Muster, sind aber der aufwendigste Teil jeder Datenschutzprüfung.
- Mehrere Tools nebeneinander. Zwei Systeme, die dieselbe Größe unterschiedlich zählen, kosten mehr Diskussion, als die genauere Zahl wert ist.
In einer Woche eingerichtet
Der Einstieg braucht keine Projektphase. Fünf Schritte:
- Montag: Tabelle anlegen mit den Spalten Datum, Kanal, Rechtsgebiet, Ergebnis. Eine Tabellendatei genügt, wenn das Aktensystem keine Felder dafür hat.
- Dienstag: Die fünf Kanal-Kategorien festlegen und im Sekretariat abstimmen, damit alle dieselben Begriffe verwenden.
- Mittwoch: Die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ fest in den Erstkontakt aufnehmen, telefonisch wie im Termin.
- Donnerstag: Mit dem Datenschutzbeauftragten klären, welche Messung auf der Website in Frage kommt. Erst danach etwas einbauen.
- Freitag: Einen festen Termin im Kalender setzen, einmal im Monat, dreißig Minuten, um die vier Zahlen anzusehen.
Nach drei Monaten haben Sie genug Datenpunkte, um eine erste Entscheidung zu treffen. Vorher lohnt sich das Umsteuern nicht, weil einzelne Monate bei diesen Mengen stark schwanken.
Häufige Fragen
Häufige FragenBraucht eine Kanzlei Google Analytics?
Nein, für die wichtigsten Entscheidungen nicht. Vier Felder pro Anfrage in einer Tabelle beantworten die Fragen nach Menge, Kanal, Rechtsgebiet und Qualität vollständig. Ein Analyse-Tool ergänzt das um das Verhalten auf der Website, etwa welche Seiten zur Kontaktaufnahme führen. Welches Werkzeug für Ihre Kanzlei in Frage kommt, klären Sie vorab mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
Wie lange muss eine Kanzlei messen, bis die Zahlen aussagekräftig sind?
Rechnen Sie mit drei Monaten oder etwa dreißig erfassten Anfragen, je nachdem, was früher eintritt. Bei zehn bis zwanzig Anfragen im Monat schwankt jeder einzelne Monat so stark, dass sich daraus keine Entscheidung ableiten lässt. Ein Urlaubsmonat oder ein einzelnes größeres Mandat verschiebt das Bild bereits deutlich.
Wie finde ich heraus, woher meine Mandanten kommen?
Fragen Sie im Erstgespräch: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ und notieren Sie die Antwort in einer von fünf festen Kategorien. Diese Frage erfasst auch Empfehlungen, Anrufe aus dem Kartenblock und Hinweise aus KI-Antworten, die auf der Website technisch nicht sichtbar werden. Die Formularmessung ergänzt sie, ersetzt sie aber nicht.
Lassen sich Anrufe messen, ohne Gespräche aufzuzeichnen?
Ja. Klicks auf die Telefonnummer der Website lassen sich zählen, ohne dass ein Gespräch berührt wird, und ein Vermerk im Erstkontakt erfasst den Rest. Eine Aufzeichnung oder Mitschrift von Gesprächen ist ein eigenes Thema mit eigenen Anforderungen und für die vier genannten Zahlen nicht nötig.
Was ist der Unterschied zwischen einem Klick und einer Conversion?
Ein Klick ist der Aufruf Ihrer Seite, eine Conversion ist die gewünschte Handlung darauf, bei Kanzleien also das abgeschickte Formular oder der Klick auf die Telefonnummer. Zwischen beiden liegt der gesamte Eindruck Ihrer Website. Deshalb ist die Zahl der Conversions die Kennzahl, an der Sie Kampagnen und Seiten messen sollten.
Dieser Beitrag behandelt die Auswertung von Marketingmaßnahmen und stellt keine Rechtsberatung dar. Er trifft bewusst keine Aussage darüber, welche Messverfahren datenschutzrechtlich zulässig sind oder welche Voraussetzungen dafür gelten. Diese Beurteilung liegt im Einzelfall bei Ihrer Kanzlei und Ihrem Datenschutzbeauftragten.
