Die Frage nach dem Budget kommt in fast jedem Erstgespräch, meist ganz am Anfang: „Was müssen wir dafür ausgeben?” Die ehrliche Antwort lautet, dass sich das Marketing-Budget einer Kanzlei nicht aus einer Faustregel ergibt, sondern aus ihrem Ziel. Eine Einzelkanzlei mit vollem Kalender braucht etwas anderes als eine Kanzlei, die ein neues Rechtsgebiet aufbauen will. Was gehört also in ein realistisches Marketing-Budget für Kanzleien, wie hoch sollte es sein, und in welcher Reihenfolge sollte das Geld fließen?
Was gehört zum Marketing-Budget einer Kanzlei?
Das Marketing-Budget einer Kanzlei ist der Betrag, den sie für die Gewinnung neuer Mandate einplant, einschließlich der Arbeitszeit, die sie selbst dafür aufwendet. Viele Kanzleien rechnen nur die Rechnungen von Dienstleistern dazu. Dann fehlen zwei Posten: die eigene Zeit, die in keinem Angebot steht, und die laufenden Kosten, die nach dem Livegang einer Website erst entstehen.
Diese Posten gehören in die Planung:
| Posten | Kostenart | Richtwert | Anmerkung |
|---|---|---|---|
| Website | einmalig oder im Monatspreis | Agenturprojekt nach unserer Einschätzung meist 4.000 bis 12.500 €, Baukasten meist 10 bis 40 € im Monat | Modell entscheidet über die Höhe, Details im verlinkten Kostenbeitrag |
| Hosting und Wartung | laufend | nach unserer Einschätzung meist 50 bis 300 € im Monat | bei laufender Betreuung oft im Preis enthalten |
| Inhalte | laufend | abhängig von Umfang und Anbieter | Rechtsgebietsseiten, Fachbeiträge, Überarbeitungen |
| Google-Unternehmensprofil | laufend, Zeit | kostenlos | Pflege kostet Zeit, nicht Geld |
| Bezahlte Portalprofile | laufend | je nach Portal und Paket | lohnt sich nur bei passendem Mandatswert |
| Werbebudget für Anzeigen | variabel | in umkämpften Rechtsgebieten nach unserer Einschätzung ab rund 1.000 € im Monat | geht direkt an Google, kommt zur Betreuung hinzu |
| Betreuung durch Dienstleister | laufend | Pauschale oder Prozentsatz vom Werbebudget | klären, was enthalten ist |
| Porträtfotos | einmalig | abhängig vom Fotografen | selten im Website-Preis enthalten |
| Eigene Zeit | laufend | in keinem Angebot | Abstimmung, Freigaben, fachliche Prüfung |
Alle Spannen sind Schätzwerte, keine zugesagten Preise. Sie hängen von Umfang, Region und Anbieter ab. Wie sich die Website-Kosten über drei Jahre zusammensetzen, steht in Was kostet eine Kanzleiwebsite?.
Für die Planung ist eine Unterscheidung wichtiger als jede einzelne Zahl. Ein Teil des Budgets ist Fundament: Website, Profil, Messung. Diese Kosten fallen an, ob Sie wachsen wollen oder nicht, und sie lassen sich nicht kurzfristig abschalten. Der andere Teil ist Reichweite: Anzeigen, bezahlte Portale, zusätzliche Inhalte. Diesen Teil können Sie je nach Auslastung erhöhen oder senken.
Warum ein Prozentsatz vom Umsatz der falsche Ausgangspunkt ist
Die naheliegende Frage lautet: Wie viel Prozent vom Umsatz geben andere Kanzleien aus? Eine belastbare Zahl dazu, die für deutsche Kanzleien allgemein gilt, kennen wir nicht. Werte, die in Ratgebern kursieren, stammen oft aus anderen Branchen oder lassen offen, was alles mitgerechnet ist.
Unsere Meinung: Selbst eine gut belegte Quote wäre der falsche Ausgangspunkt. Ein Prozentsatz vom Umsatz richtet das Budget am vergangenen Jahr aus, nicht an dem, was die Kanzlei erreichen will. Drei Fälle zeigen das Problem:
Die ausgelastete Kanzlei. Sie hat einen hohen Umsatz und damit rechnerisch ein hohes Budget, braucht aber kaum zusätzliche Anfragen. Mehr Geld erzeugt hier Anfragen, die abgesagt werden müssen.
Die Kanzlei im Aufbau. Sie hat wenig Umsatz, will aber ein Rechtsgebiet neu besetzen oder einen zweiten Standort aufbauen. Ein Prozentsatz vom kleinen Umsatz reicht dann oft nicht einmal für das Fundament.
Die Kanzlei mit einem starken und einem schwachen Rechtsgebiet. Eine Gesamtquote verteilt das Geld gleichmäßig, obwohl das eine Rechtsgebiet ausgelastet ist und das andere Mandate braucht.
Eine Quote beantwortet die Frage „Was können wir uns leisten?“. Die bessere Frage lautet: „Was müssen wir ausgeben, um das zu erreichen, was wir wollen, und rechnet sich das?”
Das Marketing-Budget vom Ziel her rechnen
Ein Budget, das vom Ziel her gerechnet ist, entsteht in vier Schritten. Sie brauchen dafür keine Software, nur Ihre eigenen Zahlen.
- Ziel festlegen. Wie viele zusätzliche Mandate pro Monat wollen Sie, in welchem Rechtsgebiet, und haben Sie die Kapazität dafür? Ein Ziel ohne Kapazität ist kein Ziel, sondern ein Engpass.
- Mandatswert bestimmen. Was bringt ein Mandat in diesem Rechtsgebiet im Durchschnitt an Umsatz? Ihre Buchhaltung kennt die Zahl für die letzten zwölf Monate.
- Vertretbare Kosten pro Mandat festlegen. Welchen Anteil vom Mandatswert sind Sie bereit, für die Gewinnung eines Mandats auszugeben? Diese Grenze legen Sie selbst fest, abhängig von Ihrer Marge und davon, ob Mandanten in diesem Rechtsgebiet häufig wiederkommen.
- Budget ableiten. Zusätzliche Mandate mal vertretbare Kosten pro Mandat ergibt das monatliche Budget für die Reichweite. Das Fundament kommt hinzu.
Ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Werten, nicht aus einem konkreten Projekt: Eine Kanzlei will im Arbeitsrecht vier zusätzliche Mandate im Monat gewinnen. Ein Mandat bringt im Schnitt 1.500 Euro Umsatz. Die Kanzlei ist bereit, ein Viertel davon für die Gewinnung auszugeben, also 375 Euro pro Mandat. Daraus ergeben sich 1.500 Euro im Monat für Reichweite in diesem Rechtsgebiet. Liegt der durchschnittliche Mandatswert dagegen bei 400 Euro, bleiben bei derselben Quote 100 Euro pro Mandat. Mit bezahlter Reichweite ist das in vielen Rechtsgebieten kaum zu erreichen, und die Kanzlei sollte eher auf organische Sichtbarkeit und Empfehlungen setzen.
Eine Einschränkung gehört dazu: Was ein Mandat in einem bestimmten Kanal tatsächlich kostet, wissen Sie vor dem Start nicht. Die Rechnung liefert deshalb keinen festen Betrag, sondern eine Obergrenze. Ob ein Kanal darunter bleibt, zeigt erst die Messung. Wie Sie Anfragen und Mandate je Kanal erfassen, ohne ein großes Tracking aufzubauen, steht in Tracking in der Kanzlei.
In welcher Reihenfolge das Budget fließen sollte
Die Reihenfolge ist wichtiger als die Höhe. Ein großes Budget in der falschen Reihenfolge kauft Besucher für eine Website, die sie nicht überzeugt, oder Anfragen, die niemand rechtzeitig beantwortet. Wir planen in drei Stufen:
| Stufe | Inhalt | Wann sich etwas zeigt | Kostenart |
|---|---|---|---|
| 1. Fundament | Website mit Rechtsgebietsseiten und Anwaltsprofilen, Google-Unternehmensprofil, Messung von Anfragen | ab Livegang, als Voraussetzung für alles Weitere | einmalig oder fester Monatspreis |
| 2. Organischer Ausbau | weitere Seiten zu Rechtsfragen, Fachbeiträge, Bewertungen, Verzeichnisse | nach unserer Erfahrung meist nach sechs bis zwölf Monaten belastbar | laufend, planbar |
| 3. Bezahlte Reichweite | Google Ads, bezahlte Portalprofile | Anzeigen ab dem ersten Tag, belastbare Zahlen nach vier bis acht Wochen | variabel, jederzeit anpassbar |
Die Zeiträume sind Erfahrungswerte, keine Zusagen. Sie hängen von Rechtsgebiet, Region und Wettbewerb ab.
Stufe drei vor Stufe eins zu finanzieren, ist der teuerste Weg, den wir in der Praxis sehen. Stufe zwei auszulassen, ist der zweitteuerste: Anzeigen wirken nur, solange sie bezahlt werden. Eine gute Seite zu einer Rechtsfrage bringt auch im nächsten Jahr noch Besucher, ohne dass für jeden Klick Geld fließt. Wie der organische Ausbau konkret aussieht, beschreibt SEO für Anwälte.
Ausnahmen gibt es. Wer in den nächsten drei Monaten Anfragen braucht, etwa für einen neuen Standort oder einen neuen Anwalt, startet Anzeigen parallel zum Fundament. Voraussetzung bleibt eine Seite, die zur Anzeige passt.
Werbebudget und Betreuung: zwei getrennte Posten
Wer Anzeigen plant, plant zwei Beträge: das Werbebudget, das an Google fließt, und die Betreuung, die ein Dienstleister für Aufbau und Optimierung der Kampagnen berechnet. In Angeboten werden beide häufig vermischt. Prüfen Sie deshalb drei Punkte:
- Auf wessen Namen läuft das Werbekonto? Das Konto sollte der Kanzlei gehören und direkt mit Google abrechnen. So sehen Sie jederzeit, was tatsächlich ausgegeben wurde, und behalten bei einem Dienstleisterwechsel alle Daten.
- Wie wird die Betreuung berechnet? Üblich sind eine feste Pauschale oder ein Prozentsatz vom Werbebudget, manchmal beides kombiniert. Eine Pauschale ist planbar. Ein Prozentsatz bildet ab, dass der Aufwand mit dem Budget wächst. Beide Modelle sind fair, wenn klar ist, was enthalten ist.
- Gibt es ein Mindestbudget, und warum? Unter rund 1.000 Euro Werbebudget im Monat kommen in umkämpften Rechtsgebieten nach unserer Einschätzung zu wenige Daten zusammen, um eine Kampagne belastbar zu beurteilen. Wann sich Anzeigen grundsätzlich rechnen, steht in Google Ads für Kanzleien.
Bei bezahlten Portalprofilen gilt dieselbe Logik in kleinerem Maßstab. Ein Profil, das 1.200 Euro im Jahr kostet, muss in dieser Zeit genug zusätzliche Mandate bringen, um sich zu tragen. Ob das in Ihrem Rechtsgebiet realistisch ist, prüfen Sie wie in Anwaltsportale: Wann sich Einträge lohnen beschrieben.
Wann mehr Budget nichts bringt
Mehr Geld verstärkt, was bereits funktioniert. Was nicht funktioniert, verstärkt es nicht. In diesen fünf Situationen raten wir davon ab, das Budget zu erhöhen, auch wenn es unser eigenes Angebot betrifft:
Die Kapazität ist ausgeschöpft. Wenn Termine schon heute drei Wochen im Voraus vergeben sind, erzeugt zusätzliches Budget Anfragen, die abgesagt werden müssen. Investieren Sie dann eher in Personal oder in die Auswahl der Mandate.
Anfragen werden nicht schnell beantwortet. Eine Anfrage, die erst nach Tagen beantwortet wird, ist oft schon an eine andere Kanzlei vergeben. Bevor mehr Anfragen eingekauft werden, muss der Ablauf für die vorhandenen stehen. Wie der aussieht, steht in Von der Anfrage zum Mandat.
Es gibt keine Messung. Ohne Erfassung von Kanal und Ergebnis jeder Anfrage wissen Sie am Jahresende, was Sie ausgegeben haben, aber nicht, was es gebracht hat. Dann ist jede Budgetentscheidung geraten.
Die Website überzeugt nicht. Mehr Besucher auf einer Seite ohne erkennbare Rechtsgebiete, ohne Profile und ohne klaren Kontaktweg bleiben folgenlos.
Das Budget ist auf zu viele Kanäle verteilt. Ein wenig Anzeigen, zwei Portale, gelegentlich ein Beitrag und ein Social-Media-Profil: So bekommt jeder Kanal zu wenig, um zu wirken oder sich auswerten zu lassen. Wir halten es für besser, einen Kanal vollständig aufzubauen, bevor der nächste dazukommt.
Kein Grund für einen Verzicht ist dagegen ein kleines Budget. Eine Einzelkanzlei kann mit einem gepflegten Google-Profil, einer klaren Website und wenigen guten Seiten zu ihren Rechtsgebieten viel erreichen. Sie muss dann nur auf bezahlte Reichweite verzichten, bis das Fundament steht.
Ob ein Budget richtig eingesetzt ist, beurteilen Sie pro Kanal, nicht insgesamt. Die drei Kennzahlen dafür sind die Zahl der Anfragen, die Zahl der Mandate und die Kosten pro Mandat. Prüfen Sie Anzeigen frühestens nach acht Wochen, organische Maßnahmen frühestens nach sechs Monaten. Wer früher urteilt, bewertet Zufall.
Häufige Fragen
Häufige FragenWie viel Prozent vom Umsatz sollte eine Kanzlei für Marketing ausgeben?
Eine allgemein gültige Quote gibt es nicht, und sie wäre auch kein guter Maßstab. Sinnvoller ist es, das Budget vom Ziel her zu rechnen: Wie viele zusätzliche Mandate brauchen Sie, was bringt ein Mandat im Schnitt, und welchen Anteil davon dürfen die Gewinnungskosten ausmachen? Daraus ergibt sich eine Obergrenze pro Kanal, die Sie nach den ersten Monaten anhand der tatsächlichen Kosten pro Mandat überprüfen.
Kann Google Ads an einem Tag mehr als das Tagesbudget ausgeben?
Ja, an einzelnen Tagen bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets. Google gleicht das über den Monat aus: Laut Google Ads-Hilfe werden im Monat nicht mehr als das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets berechnet. Wer 50 Euro pro Tag einstellt, zahlt also höchstens 1.520 Euro im Monat, auch wenn einzelne Tage bei bis zu 100 Euro liegen. Planen Sie das Werbebudget deshalb als Monatsbetrag.
Ab wann rechnet sich Budget für SEO bei einer Kanzlei?
Nach unserer Erfahrung zeigt sich organische Sichtbarkeit für Rechtsgebiet und Ort meist nach sechs bis zwölf Monaten belastbar, abhängig von Rechtsgebiet, Region und Wettbewerb. In dieser Zeit fallen Kosten an, ohne dass schon viele Anfragen kommen. Danach wirken gute Seiten weiter, ohne dass für jeden Besucher bezahlt wird. Planen Sie SEO-Budget deshalb für mindestens ein Jahr und beurteilen Sie es nicht nach dem ersten Quartal.
Braucht eine Einzelkanzlei überhaupt ein Marketing-Budget?
Ja, aber oft ein kleines. Das Google-Unternehmensprofil ist kostenlos, ein Baukasten kostet nach unserer Einschätzung meist 10 bis 40 Euro im Monat zuzüglich eigener Zeit. Wenn die Mandate überwiegend über Empfehlungen kommen, reicht dieses Fundament häufig aus. Ein größeres Budget lohnt sich erst, wenn die Kanzlei gezielt neue Mandate in einem Rechtsgebiet gewinnen will und die Kapazität dafür hat.
Übernimmt Hauck Studio Budgetplanung und Umsetzung für Kanzleien?
Ja, als Teil unserer laufenden Betreuung zu einem festen Monatspreis. Im Paket Organisches Wachstum sind der Neubau der Website mit Hosting, Anwaltsprofile, Google-Unternehmensprofil, Verzeichnisse, Messung von Anfragen und der monatliche Ausbau enthalten. Das Paket Bezahlte Werbeanzeigen ergänzt die Betreuung von Google Ads. Das Werbebudget läuft separat auf den Namen der Kanzlei, Porträtfotos sind nicht enthalten. Welcher Umfang zu Ihrem Ziel passt, klären wir im Erstgespräch. Den Leistungsumfang beider Pakete finden Sie auf der Seite zur Zusammenarbeit.
Dieser Beitrag behandelt Planung und Aufteilung von Marketingkosten in Kanzleien und stellt keine Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Marktpreise sind Schätzwerte (Stand Oktober 2026), das Rechenbeispiel beruht auf frei gewählten Annahmen. Tatsächliche Kosten und Ergebnisse hängen von Rechtsgebiet, Region, Wettbewerb und Anbieter ab.
