Lokale SEO für Kanzleien: Standortseiten, Umland und Grenzen

Was lokale SEO für Kanzleien bedeutet

Lokale SEO ist die Optimierung einer Kanzlei für Suchanfragen mit Ortsbezug, damit sie für Menschen aus ihrem Einzugsgebiet sichtbar ist. SEO steht dabei für Suchmaschinenoptimierung, also alles, was bestimmt, ob und wo eine Seite in den unbezahlten Google-Ergebnissen erscheint. Lokal wird eine Suche, sobald ein Ort darin vorkommt oder Google einen Ortsbezug unterstellt, etwa bei „Anwalt Arbeitsrecht“ auf dem Smartphone.

Für solche Suchen zeigt Google zwei Bereiche, die nach unterschiedlichen Regeln vergeben werden:

	Kartenblock	Trefferliste darunter
Was erscheint	einige Kanzleien mit Karte, Bewertungen, Anruf- und Routen-Schaltfläche	einzelne Seiten von Websites, Portalen und Verzeichnissen
Grundlage	Google-Unternehmensprofil	Website
Was zählt	Kategorie, Leistungen, Entfernung, Bewertungen, Vollständigkeit	Inhalt der Seite, Ortsbezug, Struktur, Verweise
Typischer nächster Schritt	Anruf oder Route direkt aus dem Profil	Besuch der Website, dann Anruf oder Formular

Beide Bereiche hängen zusammen. Das Profil verweist auf die Website, und die Website bestätigt Adresse, Rechtsgebiete und Personen aus dem Profil. Widersprechen sich beide, etwa bei Telefonnummer oder Kanzleiname, erschwert das die Zuordnung, für Google wie für KI-Assistenten. Wie das Profil selbst gepflegt wird, steht in Google-Unternehmensprofil: Die sieben Felder, die zählen. Wie die übrige Suchmaschinenoptimierung einer Kanzleiwebsite funktioniert, behandelt SEO für Anwälte. Dieser Beitrag geht einen Schritt weiter: Wie weit trägt das, und was tun Kanzleien mit mehreren Standorten oder einem großen Umland?

Relevanz, Entfernung, Bekanntheit: Wonach Google lokal sortiert

Google nennt in seiner Hilfe zum Unternehmensprofil drei Faktoren, nach denen lokale Ergebnisse ausgewählt werden. Für jeden lässt sich ableiten, was eine Kanzlei tun kann:

Faktor	Was Google darunter versteht	Was Ihre Kanzlei beeinflussen kann
Relevanz	wie gut ein Profil zur Suche passt	Hauptkategorie, einzeln hinterlegte Leistungen, passende Rechtsgebietsseiten auf der Website
Entfernung	wie weit die Kanzlei vom Suchenden entfernt ist; ohne geteilten Standort nutzt Google, was über den Standort bekannt ist	nichts, außer der Wahl des Standorts selbst
Bekanntheit	wie bekannt eine Kanzlei ist, unter anderem gemessen an Verweisen anderer Websites und an Rezensionen	Bewertungen, Erwähnungen in Presse und Verzeichnissen, Verweise von Kammer, Vereinen und Partnern

Eine Gewichtung der drei Faktoren veröffentlicht Google nicht. Alle Angaben dazu, auch von Agenturen, sind Schätzungen. Eindeutig ist dagegen ein anderer Satz derselben Seite: „Ein besseres lokales Ranking bei Google kann nicht eingefordert werden, auch nicht gegen Bezahlung.“ Bezahlte Anzeigen erscheinen getrennt davon und sind als Anzeige gekennzeichnet.

Für die Praxis heißt das: Bei der Relevanz können Sie am schnellsten etwas ändern, weil sie fast vollständig in Ihrer Hand liegt. Eine Kanzlei, die im Profil nur „Rechtsanwalt“ und keine Leistungen hinterlegt hat und auf der Website eine Liste mit zehn Rechtsgebieten ohne eigene Seiten führt, gibt Google wenig, woran es eine Suche nach „Anwalt Mietrecht Marburg“ festmachen kann. Bekanntheit dagegen wächst über Monate und Jahre. Sie lässt sich nicht einrichten, nur aufbauen.

Wie weit reicht die lokale Sichtbarkeit einer Kanzlei?

Einen festen Radius gibt es nicht. Die Sichtbarkeit reicht so weit, wie Relevanz und Bekanntheit Ihrer Kanzlei den Nachteil der Entfernung ausgleichen. In einer Innenstadt mit vielen Kanzleien auf engem Raum kann das schon im Nachbarviertel enden. Auf dem Land, wo die nächste Kanzlei mit demselben Rechtsgebiet weit entfernt liegt, reicht sie deutlich weiter.

Unsere Einschätzung: Auch das Rechtsgebiet spielt hinein. Für eine Scheidung oder einen Streit mit dem Vermieter wählen viele Mandanten eine Kanzlei in der Nähe. Für spezielle Fragen, etwa im Bank- oder Medizinrecht, nehmen sie eher eine weitere Anfahrt oder eine Beratung per Video in Kauf. Ob das auch für Ihre Kanzlei gilt, zeigen nur Ihre eigenen Daten.

Drei Prüfschritte geben Ihnen ein realistisches Bild:

1. Woher Ihre Mandanten kommen. Werten Sie die Postleitzahlen der Mandate der letzten zwölf Monate aus, getrennt nach Rechtsgebiet. Das ist Ihr tatsächliches Einzugsgebiet, unabhängig davon, wie die Mandanten Sie gefunden haben.
2. Wofür Sie gefunden werden. In der Google Search Console, dem kostenlosen Auswertungswerkzeug von Google für Websites, filtern Sie die Suchanfragen nach Ortsnamen aus Ihrem Umland. Im Google-Unternehmensprofil zeigt die Leistungsübersicht, mit welchen Suchbegriffen Ihr Profil gefunden wurde.
3. Wo die Lücke liegt. Vergleichen Sie beides. Orte, aus denen Mandate kommen, für die Sie aber kaum gefunden werden, sind die Kandidaten für mehr lokale Arbeit. Orte, aus denen weder Mandate noch Suchanfragen kommen, brauchen keine eigene Seite.

Wie Sie die Herkunft von Anfragen dauerhaft erfassen, ohne dafür ein großes Tracking aufzubauen, steht in Tracking in der Kanzlei: Welche Anfragen woher kommen.

Standortseiten: Was auf die Seite für jeden echten Standort gehört

Jeder tatsächlich besetzte Standort Ihrer Kanzlei bekommt eine eigene Seite mit eigener Adresse, und das Google-Profil dieses Standorts verlinkt auf genau diese Seite, nicht auf die Startseite. So landet jemand, der im Kartenblock auf Ihren zweiten Standort klickt, bei den Informationen zu diesem Standort.

Eine Standortseite ist mehr als eine Adresse mit Karte. Diese acht Bausteine gehören darauf:

1. Name, Adresse, Telefonnummer. Exakt so wie im Google-Profil und im Impressum, Zeichen für Zeichen. In der Suchmaschinenoptimierung heißt diese Einheit NAP (Name, Address, Phone). Halten Sie auch die Schreibweise einheitlich, und verwenden Sie überall dieselbe Telefonnummer.
2. Anreise. Haltestelle, Parkmöglichkeiten, Eingang, und ob der Zugang stufenlos ist. Das sind die Fragen, die sonst am Telefon gestellt werden.
3. Wer vor Ort berät. Fotos und Namen der Anwältinnen und Anwälte, die an diesem Standort arbeiten, verlinkt auf ihre Profile. Sind sie nur an bestimmten Tagen dort, nennen Sie diese Tage. Was ein gutes Profil enthält, beschreibt Anwaltsprofile auf der Website.
4. Welche Rechtsgebiete hier bearbeitet werden. Nicht jeder Standort deckt alles ab. Verlinken Sie auf die passenden Rechtsgebietsseiten.
5. Ein Ortsbezug mit Substanz. Etwa die Gerichte in der Region, vor denen Ihre Kanzlei regelmäßig auftritt, oder die Landkreise, aus denen Mandanten typischerweise kommen. Ein Absatz über die Geschichte der Stadt gehört nicht dazu.
6. Öffnungs- und Erreichbarkeitszeiten. Identisch mit dem Profil, inklusive Feiertagen.
7. Kontaktweg. Die Telefonnummer des Standorts als klickbarer Link und ein kurzes Formular, mit einem Satz dazu, wann Sie antworten.
8. Strukturierte Daten. Schema-Markup ist eine maschinenlesbare Beschreibung im Quelltext, die Suchmaschinen sagt, was auf der Seite steht. Für Kanzleistandorte eignet sich der Typ LegalService mit Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten und Geokoordinaten.

Hat Ihre Kanzlei nur einen Standort, brauchen Sie keine eigene Standortseite. Diese Aufgabe übernimmt die Kontaktseite, mit denselben Bausteinen.

Bei der Kanzlei mit zwei Standorten, über die wir in SEO für Anwälte berichten, war genau das Teil des Starts: zwei Standortseiten, jede mit eigener Adresse, eigenem Team vor Ort und eigenem Unternehmensprofil, das auf seine Seite verlinkt. Beide Seiten standen vom ersten Tag an, nicht als Nachtrag.

Seiten für Nachbarorte: Wann sie helfen und wann sie schaden

Eine Seite für einen Ort, an dem Ihre Kanzlei keinen Standort hat, hilft nur dann, wenn sie Menschen aus diesem Ort etwas bietet, das auf keiner anderen Seite Ihrer Website steht. Fehlt das, schadet sie eher.

Das typische Muster sieht so aus: zwanzig Seiten mit Titeln wie „Anwalt Arbeitsrecht Gießen“, „Anwalt Arbeitsrecht Wetzlar“, „Anwalt Arbeitsrecht Friedberg“, mit identischem Text, in dem nur der Ortsname ausgetauscht ist. Google beschreibt genau diesen Fall in seinen Spamrichtlinien unter dem Begriff Brückenseiten. Als Beispiel nennt Google ausdrücklich Seiten, die auf bestimmte Regionen oder Städte ausgerichtet sind und Besucher letztlich auf dasselbe Angebot leiten. Verstößt eine Website gegen diese Richtlinien, kann sie in der Suche schlechter platziert werden oder ganz herausfallen.

Unsere Meinung: Austauschbare Ortsseiten sind der Fehler, den wir in der lokalen SEO von Kanzleien am häufigsten sehen. Sie sind schnell gebaut und wirken nach Fleiß. Wer sie liest, merkt aber nach zwei Sätzen, dass die Kanzlei den Ort nicht kennt. Und der Schaden ist doppelt: Die Seiten bringen keine Mandate, und sie konkurrieren zugleich mit der Rechtsgebietsseite, die es könnte.

Bevor eine Seite für einen Nachbarort entsteht, prüfen wir drei Fragen:

1. Gibt es Nachfrage aus diesem Ort? Mandate mit dieser Postleitzahl oder Suchanfragen mit diesem Ortsnamen in der Search Console. Ohne beides entsteht keine Seite.
2. Unterscheidet sich die Seite in mehr als dem Ortsnamen? Etwa durch feste Sprechtage vor Ort, das zuständige Gericht, eine Beratung per Video mit Ablauf oder Mandate, die typisch für diese Region sind.
3. Würde jemand aus dem Ort die Seite vermissen, wenn es sie nicht gäbe? Wenn die Antwort nein ist, reicht die Rechtsgebietsseite.

Ebenso klar ist die Grenze beim Google-Profil. Ein Profil für einen Ort, an dem Sie nicht tatsächlich arbeiten, ist nach Googles Richtlinien nicht zulässig. Das gilt für Postfächer und virtuelle Büros, und für Coworking-Flächen nur dann nicht, wenn sie beschildert sind und während der Öffnungszeiten eigenes Personal vor Ort ist. Ob ein weiterer Standort berufsrechtlich angezeigt werden muss, klären Sie mit Ihrer Rechtsanwaltskammer.

Für das Umland ohne eigenen Standort gibt es bessere Wege. Ein Satz auf der Rechtsgebietsseite, aus welchen Orten Sie Mandanten vertreten, ist ehrlich und für Suchmaschinen verständlich. Wie solche Seiten aufgebaut sind, steht in Rechtsgebietsseiten: Der wichtigste Baustein der Website. Für Orte mit hoher Nachfrage, die das Profil nicht erreicht, können Anzeigen mit Ortsausrichtung die Lücke schließen. Wann sich das rechnet, steht in Google Ads für Kanzleien: Wann sich Anzeigen lohnen.

Bekanntheit vor Ort: Was außerhalb der Website zählt

Bekanntheit entsteht durch Erwähnungen, Verweise und Bewertungen, die sich aus der tatsächlichen Arbeit Ihrer Kanzlei ergeben. Sie ist der Faktor, der am langsamsten wächst, und der, den Wettbewerber am schwersten kopieren können.

Fünf Quellen sind bei Kanzleien in der Regel ergiebig:

• Bewertungen im Google-Profil. Kontinuierlich, zum richtigen Zeitpunkt erbeten, mit sachlichen Antworten ohne Fallbezug. Wie das gelingt, steht in Google-Bewertungen für Kanzleien.
• Verzeichnisse mit einheitlichen Angaben. Kammer, örtlicher Anwaltverein und die Anwaltsportale, in denen Sie eingetragen sind. Entscheidend ist, dass Name, Adresse und Telefonnummer überall gleich lauten. Welche Einträge sich lohnen, beschreibt Anwaltsportale für Kanzleien.
• Vorträge und Veranstaltungen. Bei Unternehmerverbänden, Vereinen oder in der Volkshochschule. Die Ankündigung auf deren Website enthält oft einen Verweis auf Ihre Kanzlei.
• Lokalpresse. Eine sachliche Einordnung zu einem aktuellen Urteil oder einer Gesetzesänderung, angeboten an die Redaktion vor Ort. Online-Ausgaben verlinken dabei häufig auf die Kanzlei.
• Mitgliedschaften und Netzwerke. Steuerberater, Notare oder Verbände, mit denen Sie zusammenarbeiten und die Ihre Kanzlei auf ihrer Website nennen.

Was nicht dazugehört, sind gekaufte Verweise oder Bewertungen. Beides verstößt gegen Googles Richtlinien, und bei Bewertungen kommen berufsrechtliche Fragen hinzu, die Sie als Kanzlei selbst beurteilen müssen.

Wann lokale SEO nicht der richtige Schwerpunkt ist

Lokale SEO lohnt sich für Kanzleien, deren Mandanten aus einer erreichbaren Region kommen. In drei Fällen raten wir, den Schwerpunkt woanders zu setzen:

Ihre Kanzlei arbeitet bundesweit. Eine Spezialkanzlei, deren Mandanten aus ganz Deutschland per Telefon und Video beraten werden, gewinnt mit einem besseren Platz im Kartenblock ihres Ortes wenig. Ihre Mandanten suchen nach der Rechtsfrage, nicht nach dem Ort. Hier gehören die Ressourcen in Rechtsgebietsseiten und Fachbeiträge zu genau diesen Fragen.

Ihre Mandate kommen über Empfehlung und Netzwerk. Viele wirtschaftsrechtlich ausgerichtete Kanzleien gewinnen Unternehmensmandate selten über eine Suche mit Ortsnamen. Das Google-Profil sollte trotzdem gepflegt sein, weil auch Empfohlene den Namen googeln. Darüber hinaus bringt lokale Arbeit dort wenig.

Ein neuer Standort soll in wenigen Wochen Anfragen bringen. Ein neues Profil hat noch keine Bewertungen und keine Geschichte. Bekanntheit baut sich über Monate auf. Wer schneller Anfragen braucht, überbrückt die Anlaufzeit mit Anzeigen und baut parallel Profil und Standortseite auf.

Kein Grund für einen Verzicht ist dagegen eine starke Konkurrenz in der eigenen Stadt. Gerade dort entscheidet die Vollständigkeit von Profil und Website darüber, welche Kanzleien überhaupt in Frage kommen. Wie lokale Sichtbarkeit bei uns in die Suchmaschinenoptimierung für Kanzleien eingebunden ist, steht auf der Leistungsseite.