Anwaltsprofile auf der Website: Was Mandanten, Google und KI-Assistenten brauchen

Warum jedes Anwaltsprofil eine eigene URL braucht

Ein Profil ohne eigene URL kann weder gefunden noch verlinkt noch als Autor angegeben werden. Ein aufklappbarer Kasten auf der Teamseite ist für Besucher ein Profil, für Suchmaschinen ist er ein Absatz unter vielen.

Drei Situationen zeigen, was dabei verloren geht:

1. Die Namenssuche. Ein Mandant hat von einem Bekannten den Namen Ihrer Kollegin bekommen und gibt ihn bei Google ein, zusammen mit dem Ort. Gibt es eine Seite, die genau diese Person beschreibt, kann Google sie zeigen. Gibt es keine, stehen oben Portalprofile, alte Verzeichniseinträge oder im ungünstigen Fall ein Namensvetter aus einer anderen Stadt. Warum Portalprofile oft ohne Ihr Zutun existieren, steht in Anwaltsportale für Kanzleien: Wann sich ein bezahltes Profil lohnt.
2. Die Verlinkung. Eine Rechtsgebietsseite kann auf eine Adresse verlinken, nicht auf den dritten Kasten von links. Ohne eigene Profilseite endet der Weg vom Rechtsgebiet zur zuständigen Person auf einer Übersicht, auf der der Besucher erneut suchen muss.
3. Die Autorenschaft. Google empfiehlt in seiner Dokumentation zu Artikel-Markup, den Verfasser eines Beitrags mit einer URL anzugeben, die ihn eindeutig identifiziert, etwa eine „Über mich“- oder Profilseite. Ohne eigene Profilseite fehlt dieses Ziel.

Unsere Position dazu, klar als Meinung: Ab zwei Berufsträgern ist die eigene Profilseite für jede Anwältin und jeden Anwalt Pflicht. Die Teamseite bleibt trotzdem bestehen, als Übersicht mit Foto, Name, Bezeichnung und einem Link pro Person. Sie ist das Inhaltsverzeichnis, das Profil ist das Kapitel.

Was ein Anwaltsprofil auf der Website enthalten sollte

Ein vollständiges Anwaltsprofil beantwortet drei Fragen in dieser Reihenfolge: Wer ist das, für welche Fälle ist diese Person die richtige, und wie erreiche ich sie? Alles Weitere ist Beleg.

Baustein	Was hinein gehört	Typischer Fehler
Foto	aktuell, gleiche Bildsprache für das ganze Team	zehn Jahre alt, jede Person in anderem Licht und Format
Name und Bezeichnung	Rechtsanwältin oder Rechtsanwalt, Fachanwaltsbezeichnung in der verliehenen Form, akademische Grade	Titel abgekürzt oder auf jedem Profil anders geschrieben
Schwerpunkte	drei bis fünf, als Fälle formuliert: „Kündigungsschutzklagen, Aufhebungsverträge, Abfindungsverhandlungen“	zwölf Rechtsgebiete untereinander
Für wen	Arbeitnehmer oder Arbeitgeber, Privatpersonen oder Unternehmen, bestimmte Branchen	fehlt fast immer
Werdegang	Jahr der Zulassung, frühere Stationen, drei bis fünf Sätze	vollständiger Lebenslauf ab dem Abitur
Sprachen	Sprachen, in denen beraten wird	fehlt, obwohl es für manche Mandanten das erste Auswahlkriterium ist
Veröffentlichungen, Vorträge, Lehraufträge	Titel, Jahr, wenn möglich Link	„zahlreiche Veröffentlichungen“ ohne eine einzige Angabe
Mitgliedschaften	Arbeitsgemeinschaften, Fachverbände, Ehrenämter mit Fachbezug	Logoleiste ohne Erklärung
Kontakt	Durchwahl, persönliche E-Mail-Adresse, Terminbuchung, falls vorhanden	nur die zentrale Kanzleinummer

Die Reihenfolge auf der Seite entscheidet mit. Foto, Name, Bezeichnung, Schwerpunkte und Kontaktweg gehören in den sichtbaren Bereich, bevor jemand scrollt. Wer bis dahin gelesen hat, weiß, ob er richtig ist. Werdegang, Veröffentlichungen und Mitgliedschaften stehen darunter, für diejenigen, die es genauer wissen wollen.

Wir empfehlen zusätzlich einen kurzen Absatz in eigenen Worten: wie die Person an Mandate herangeht, was Mandanten im ersten Gespräch erwartet, wofür sie bewusst nicht die richtige Ansprechpartnerin ist. Drei bis vier Sätze genügen. Dieser Absatz ist der einzige Teil des Profils, den niemand kopieren kann.

Bei den Bezeichnungen lohnt Sorgfalt. Fachanwaltsbezeichnungen werden vom Vorstand der Rechtsanwaltskammer verliehen, und zwar für höchstens drei Rechtsgebiete (§ 43c BRAO). Übernehmen Sie die Bezeichnung auf dem Profil deshalb wörtlich so, wie sie verliehen wurde, und setzen Sie sie optisch von den Schwerpunkten ab. Ob Begriffe wie „Schwerpunkt“ oder „spezialisiert auf“ im Einzelfall verwendet werden dürfen, richtet sich nach § 7 BORA. Diese Beurteilung liegt bei Ihnen, Hintergründe stehen in Anwaltswerbung: Was BRAO und BORA konkret regeln.

Wie Profile und Rechtsgebietsseiten sich gegenseitig stützen

Jede Rechtsgebietsseite nennt die zuständige Person mit Link auf ihr Profil, und jedes Profil verlinkt die Rechtsgebiete, die diese Person bearbeitet. Diese Verbindung in beide Richtungen fehlt auf vielen Kanzleiwebsites, obwohl sie in einer Stunde hergestellt ist.

Für Mandanten ist das der kürzeste Weg: Rechtsgebiet, Person, Kontakt. Wer sich über eine Kündigung informiert hat, will als Nächstes wissen, wer den Fall übernimmt, und dann, wie er diese Person erreicht. Für Google und KI-Assistenten entsteht aus denselben Links ein Zusammenhang, der sich auswerten lässt: Thema, verantwortliche Person, deren Qualifikation. Welche Signale Assistenten bei einer Empfehlung zusammentragen, beschreibt Wie ChatGPT und Google Kanzleien empfehlen.

Konkret sind es drei Stellen:

1. Auf der Rechtsgebietsseite ein Block „Wer Ihren Fall bearbeitet“ mit Foto, Name, Bezeichnung, einem Satz zur Erfahrung in genau diesem Gebiet und Link auf das Profil. Wie die übrige Seite aufgebaut ist, steht in Rechtsgebietsseiten: Der wichtigste Baustein der Website.
2. Auf dem Profil die Schwerpunkte als Links auf die jeweiligen Rechtsgebietsseiten, nicht als bloße Aufzählung.
3. In Fachbeiträgen und Ratgebern eine Autorenzeile mit Name, Bezeichnung und Link auf das Profil. Umgekehrt listet das Profil die Beiträge dieser Person auf.

Ein einfacher Test für Ihre eigene Website: Öffnen Sie eine Rechtsgebietsseite und zählen Sie die Klicks bis zur Durchwahl der zuständigen Person. Mehr als zwei sind einer zu viel.

Schema-Markup für Anwälte: Person-Daten einfach erklärt

Strukturierte Daten sind eine maschinenlesbare Beschreibung einer Seite, die im Quelltext steht und für Besucher unsichtbar ist. Für Personen gibt es dafür den Typ Person aus dem Vokabular von schema.org. Er sagt einer Suchmaschine nicht nur, dass auf der Seite ein Name steht, sondern wessen Name, bei welcher Kanzlei und mit welchen Fachgebieten.

Für ein Anwaltsprofil sind diese Eigenschaften sinnvoll:

Eigenschaft	Bedeutung	Beispiel
name, jobTitle	Name und Berufsbezeichnung	Rechtsanwältin, Fachanwältin für Arbeitsrecht
worksFor	Kanzlei, verknüpft mit deren eigener Auszeichnung	Name und URL der Kanzlei
knowsAbout	Fachgebiete, identisch mit den Schwerpunkten auf der Seite	Kündigungsschutz, Aufhebungsverträge
hasCredential	Qualifikationen wie die Fachanwaltsbezeichnung	Fachanwältin für Arbeitsrecht
alumniOf	Universität	Name der Hochschule
sameAs	Profile derselben Person an anderer Stelle	LinkedIn, Portalprofil, Autorenseite eines Verlags
image, url	Foto und Adresse des Profils	Bild-URL, Profil-URL

Ein gekürztes Beispiel mit erfundenen Angaben:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ProfilePage",
  "mainEntity": {
    "@type": "Person",
    "name": "Dr. Anna Beispiel",
    "jobTitle": "Rechtsanwältin, Fachanwältin für Arbeitsrecht",
    "worksFor": { "@type": "LegalService", "name": "Kanzlei Beispiel", "url": "https://www.kanzlei-beispiel.de" },
    "knowsAbout": ["Kündigungsschutz", "Aufhebungsverträge", "Abfindungen"],
    "sameAs": ["https://www.linkedin.com/in/anna-beispiel"]
  }
}

Der Rahmen ProfilePage ist kein Selbstzweck. Google empfiehlt ihn in der oben genannten Dokumentation ausdrücklich für den Fall, dass die Autoren-URL auf eine interne Profilseite zeigt, und nennt sameAs als Weg, dieselbe Person über mehrere Websites hinweg zuzuordnen.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Erstens: Rechnen Sie nicht mit einer sichtbaren Hervorhebung in den Suchergebnissen. Der Nutzen liegt in der eindeutigen Zuordnung, nicht in einem Sternchen neben dem Treffer. Zweitens: Ausgezeichnet wird nur, was auch sichtbar auf der Seite steht. Ein Fachgebiet, das nur im Code auftaucht, ist wertlos und widerspricht den Richtlinien von Google. Prüfen Sie das Ergebnis mit dem Schema Markup Validator, bevor die Seite online geht.

Was Anwaltsprofile unglaubwürdig macht

Unglaubwürdig wird ein Profil durch Behauptungen ohne Beleg und durch Angaben, die sichtbar nicht mehr stimmen. Fünf Muster sehen wir immer wieder:

1. Floskeln statt Fälle. „Kompetent, engagiert und stets im Sinne des Mandanten“ steht sinngemäß auf Tausenden von Profilen und sagt über keines davon etwas. Ersetzen Sie jede dieser Formulierungen durch einen Satz, der einen Fall beschreibt: „Ich vertrete Arbeitnehmer bei Kündigungen und verhandle Aufhebungsverträge, meist außergerichtlich.“
2. Stockfotos und alte Fotos. Wenn im Erstgespräch erkennbar jemand anderes gegenübersitzt als auf dem Foto, beginnt das Mandat mit einem kleinen Vertrauensbruch. Das gilt für Bilddatenbanken ebenso wie für das Porträt von vor fünfzehn Jahren.
3. Veraltete Angaben. Die neueste Veröffentlichung ist neun Jahre alt, die Kollegin ist seit zwei Jahren nicht mehr in der Kanzlei, ihr Profil aber noch online. Ein praktischer Kniff: Schreiben Sie Jahreszahlen statt Zeiträume. „Zugelassen seit 2012“ stimmt auch in fünf Jahren noch, „seit über zehn Jahren als Anwalt tätig“ nicht.
4. Selbstbewertungen statt Belege. „Einer der erfahrensten Anwälte der Region“ lässt sich nicht überprüfen und überzeugt deshalb niemanden. Hinzu kommt der berufsrechtliche Rahmen: Werbung ist Rechtsanwälten nach § 43b BRAO nur erlaubt, soweit sie in Form und Inhalt sachlich über die berufliche Tätigkeit unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Ob eine konkrete Formulierung diesen Rahmen einhält, beurteilen Sie selbst.
5. Profile erster und zweiter Klasse. Der Seniorpartner hat 800 Wörter und eine Publikationsliste, der angestellte Kollege zwei Zeilen. Für Mandanten wirkt das, als sei der Fall bei ihm schlechter aufgehoben. Ein einheitliches Raster mit denselben Bausteinen für alle vermeidet diesen Eindruck, auch wenn die Inhalte unterschiedlich lang ausfallen.

Wann eigene Profilseiten nicht nötig sind

Eigene Profilseiten sind nicht nötig, wenn es nur eine Anwältin oder einen Anwalt gibt oder wenn die Person keine Mandate führt.

In der Einzelkanzlei ist die ganze Website ein Profil. Eine ausführliche „Über mich“-Seite mit denselben Bausteinen wie oben übernimmt die Aufgabe, und das Person-Markup gehört auf genau diese Seite. Eine zusätzliche Profilseite mit fast identischem Inhalt erzeugt nur eine zweite Seite, die mit der ersten konkurriert.

Für Referendare, wissenschaftliche Mitarbeiter und das Sekretariat reicht der Eintrag auf der Teamseite. Diese Personen sind für Mandanten als Ansprechpartner wichtig, sie werden aber nicht beauftragt, und nach ihnen wird selten gezielt gesucht. Ein Foto und eine Funktion („Ihre Ansprechpartnerin für Termine“) sind hier mehr wert als eine eigene Seite mit zwei Sätzen.

Und eine Einschränkung, die in keinem Leitfaden steht: Ein Profil ist nur so gut wie die Bereitschaft der Person, es mitzuschreiben. Aus einem ausgefüllten Fragebogen lässt sich in kurzer Zeit ein gutes Profil machen, aus einem Lebenslauf im PDF nicht. Wir geben deshalb jedem Berufsträger einen kurzen Fragebogen und führen bei Bedarf ein Gespräch von zwanzig Minuten. Das ergibt mehr Substanz als jede Vorlage. Wie die Profile im Rahmen eines Neubaus entstehen, steht auf der Seite Website für Anwälte.