Social-Media-Werbung für Kanzleien: Wann sie sich lohnt

Was Social-Media-Werbung für Kanzleien von Google Ads unterscheidet

Der Unterschied liegt im Auslöser. Eine Google-Anzeige erscheint, weil jemand etwas sucht. Eine Anzeige auf Instagram erscheint, weil jemand zu einer Zielgruppe passt, die Sie festgelegt haben. Im ersten Fall reagieren Sie auf ein Anliegen, im zweiten unterbrechen Sie jemanden bei etwas anderem.

Daraus folgt fast alles Weitere:

Eine Social-Media-Anzeige muss also mehr Arbeit leisten. Sie muss im Strom aus Fotos und Videos auffallen, ein Thema ansprechen, an das die Person gerade nicht denkt, und einen Grund liefern, jetzt etwas zu tun. Das gelingt bei manchen Themen gut und bei anderen nie.

Ein weiterer Unterschied betrifft die Formate. Bei Google genügt Text. Auf Instagram und Facebook brauchen Sie Bilder oder kurze Videos, die regelmäßig erneuert werden, weil sich Motive bei derselben Zielgruppe abnutzen. Dieser Aufwand für Gestaltung und Produktion wird bei der Planung oft unterschätzt, er fällt zusätzlich zum Werbebudget an.

Wann sich Anzeigen auf Facebook, Instagram und LinkedIn lohnen

Social-Media-Werbung lohnt sich für Kanzleien dort, wo der Bedarf vorhanden ist, aber nicht gesucht wird. Vier Fälle kommen dafür in Frage.

1. Themen mit aufgeschobenem Bedarf. Testament, Vorsorgevollmacht, Unternehmensnachfolge, Ehevertrag: Fast jeder Erwachsene weiß, dass er sich darum kümmern sollte, kaum jemand sucht aktiv danach. Hier kann eine Anzeige der Anstoß sein. Die Zielgruppe lässt sich auf Facebook und Instagram nach Alter und Region gut eingrenzen. Wichtig ist eine ruhige, sachliche Ansprache, die informiert, statt Angst zu machen.

2. Wirtschaftsmandate über LinkedIn. LinkedIn erlaubt Zielgruppen nach Position, Branche und Unternehmensgröße, etwa Geschäftsführer von Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern in Hessen. Für Kanzleien im Arbeitsrecht auf Arbeitgeberseite, im Gesellschaftsrecht oder im Datenschutzrecht ist das eine Zielgenauigkeit, die keine andere Plattform bietet. Die Klickpreise liegen nach unserer Einschätzung deutlich über denen von Facebook und Instagram, die Anzeige muss deshalb fachlich überzeugen, etwa mit einem Leitfaden oder einer Einladung zu einem Webinar statt mit einem allgemeinen Kanzleiporträt.

3. Personalgewinnung. Gute Associates, Rechtsanwaltsfachangestellte und Referendare suchen selten aktiv nach Stellen. Sie lassen sich aber nach Beruf, Ausbildung und Region erreichen. Hier passt das Prinzip von Social Ads besonders gut, weil sich die Zielgruppe präzise beschreiben lässt und die Anzeige ein konkretes Angebot macht.

4. Wiederansprache von Website-Besuchern. Wer eine Rechtsgebietsseite gelesen und nicht angefragt hat, kann später auf Facebook oder Instagram erneut eine Anzeige sehen. Das nennt sich Retargeting. Technisch braucht das einen Pixel der Plattform auf Ihrer Website, rechtlich eine Einwilligung der Besucher. Mehr dazu im Abschnitt zu den Grenzen.

Allen vier Fällen gemeinsam: Die Anzeige führt nicht auf die Startseite, sondern auf eine eigene Seite mit genau einem Thema. Wie eine solche Zielseite aufgebaut ist, beschreiben wir in Landingpages für Kanzleien: Wohin Anzeigen führen sollten.

Wovon wir abraten

Für akute Anliegen raten wir von Social-Media-Werbung als erstem Kanal ab. Das ist unsere Meinung, und sie hat einen einfachen Grund: Wer gerade gekündigt wurde, eine Vorladung bekommen hat oder einen Unfall hatte, sucht. Er scrollt nicht und wartet, bis ihm eine Anzeige begegnet. Für Arbeitsrecht auf Arbeitnehmerseite, Strafrecht, Verkehrsrecht oder Mietrecht ist die Google-Suche fast immer der direktere Weg. Wann sich das lohnt, steht in Google Ads für Kanzleien: Wann sich Anzeigen lohnen.

Drei weitere Konstellationen, in denen wir abraten:

Lead-Formulare direkt in der Plattform. Facebook und Instagram bieten Formulare an, die sich mit einem Fingertipp ausfüllen, weil Name und E-Mail-Adresse schon hinterlegt sind. Die Hürde ist damit so niedrig, dass auch Menschen eintragen, die die Anzeige nur halb gelesen haben oder kein echtes Anliegen haben. Für eine Kanzlei, deren Zeit pro Rückruf knapp ist, ist eine geringere Zahl qualifizierter Anfragen über die eigene Website meist wertvoller. Wie Sie unpassende Anfragen vorab filtern, beschreiben wir in Unpassende Mandatsanfragen: Wie Kanzleien vorab filtern.

Hochgeladene Mandantenlisten. Werbeplattformen erlauben es, eigene Kontaktlisten hochzuladen, um diese Personen gezielt anzusprechen oder ähnliche Menschen zu finden. Für Kanzleien halten wir das für den falschen Weg. Nach § 43a Abs. 2 BRAO ist der Rechtsanwalt zur Verschwiegenheit verpflichtet, und diese Pflicht bezieht sich auf alles, was ihm in Ausübung seines Berufes bekanntgeworden ist, also auch darauf, wer überhaupt Mandant ist. Wir laden deshalb grundsätzlich keine Mandantendaten zu Werbeplattformen hoch.

Ein Budget, verteilt auf zu viele Kanäle. Ein wenig Google, ein wenig Instagram, ein wenig LinkedIn: So bekommt kein Kanal genug Budget, um verwertbare Daten zu liefern. Starten Sie mit dem Kanal, der zu Ihrem Rechtsgebiet passt, und nehmen Sie einen zweiten erst dazu, wenn der erste nachweislich Mandate bringt.

Berufsrecht: Für Social Ads gelten keine Sonderregeln

Ein eigenes Werberecht für soziale Netzwerke gibt es für Anwälte nicht. Maßgeblich ist § 43b BRAO: „Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist.“ Das gilt für eine Instagram-Anzeige genauso wie für die Kanzleiwebsite.

Praktisch entstehen die Fragen in sozialen Netzwerken an anderen Stellen als bei Google:

• Form. Social Media lebt von Zuspitzung, Humor und starken Bildern. Wo die Grenze zur unsachlichen Form verläuft, ist eine Frage des Einzelfalls. Wir halten uns bei Anzeigen für Kanzleien an einen ruhigen Ton und an Motive, die etwas zeigen, statt etwas zu dramatisieren.
• Zielgruppe. Je genauer eine Zielgruppe zugeschnitten ist, desto näher rückt die Ansprache an Personen, deren konkreter Fall bekannt ist. Genau dort berührt sie die Grenze „Auftrag im Einzelfall“. Die Beurteilung liegt bei der Kanzlei. Wir sprechen Zielgruppen nach Thema, Region und Beruf an, nie Personen, von deren Anliegen die Kanzlei bereits weiß.
• Kommentare. Unter Anzeigen wird kommentiert, auch zu laufenden Verfahren oder mit Schilderungen eigener Fälle. Legen Sie vorab fest, wer die Kommentare liest und wie darauf reagiert wird. Eine Rechtsauskunft in der Kommentarspalte ist nie eine gute Idee.

Was BRAO und BORA darüber hinaus zu Fachanwaltsbezeichnungen, Schwerpunkten und Bewertungen regeln, steht ausführlich in Anwaltswerbung: Was BRAO und BORA konkret regeln.

Tracking und Einwilligung: die Grenze beim Retargeting

Retargeting und die Erfolgsmessung von Social Ads setzen einen Pixel voraus. Ein Pixel ist ein kleines Stück Code der Plattform auf Ihrer Website, das Besuche und Anfragen an Meta oder LinkedIn meldet. Dafür greift er auf das Endgerät der Besucher zu.

Nach § 25 Abs. 1 TDDDG ist das Speichern von Informationen auf dem Endgerät oder der Zugriff darauf nur mit Einwilligung zulässig. Ausnahmen nennt § 25 Abs. 2 TDDDG, unter anderem, wenn der Zugriff unbedingt erforderlich ist, damit ein vom Nutzer ausdrücklich gewünschter Dienst bereitgestellt werden kann. Ob eine Ausnahme greift, beurteilt die Kanzlei im Einzelfall, idealerweise mit ihrem Datenschutzbeauftragten. Wir binden Pixel von Werbeplattformen nur mit Einwilligung ein.

Für die Praxis bedeutet das zweierlei. Erstens: Retargeting erreicht nur die Besucher, die eingewilligt haben, die Zielgruppe ist also kleiner als die Besucherzahl. Zweitens: Die Plattform sieht nur einen Teil der Anfragen. Die Zahlen im Werbekonto sind deshalb eine Untergrenze, keine vollständige Messung. Verlässlich ist nur die eigene Erfassung, bei der jede Anfrage mit ihrer Quelle notiert wird, beschrieben in Tracking in der Kanzlei.

So testen Sie Social Ads, ohne Geld zu verbrennen

Wenn Sie Social-Media-Werbung ausprobieren wollen, dann als begrenzten Test mit klarer Frage. So würden wir einen Test aufsetzen:

1. Einen Fall auswählen. Ein Thema, eine Zielgruppe, eine Plattform. Zum Beispiel: Vorsorgevollmacht, Menschen ab 55 im Umkreis der Kanzlei, Facebook.
2. Eine eigene Zielseite bauen. Mit dem Thema der Anzeige als Überschrift, einer kurzen Erklärung, den nächsten Schritten und einem Kontaktweg. Keine Weiterleitung auf die Startseite.
3. Die Messung vorher einrichten. Pixel nur mit Einwilligung, zusätzlich die eigene Erfassung jeder Anfrage mit Quelle und dem späteren Ergebnis, also ob daraus ein Mandat wurde.
4. Budget und Laufzeit festlegen. Mindestens drei Monate, mit einem festen Monatsbudget, das Sie auch dann ausgeben würden, wenn kein einziges Mandat entsteht.
5. Motive regelmäßig erneuern. Zwei bis drei Varianten zum Start, danach im Abstand einiger Wochen neue Bilder oder Texte.
6. Am Ende nach Mandaten entscheiden. Nicht nach Klicks, Reichweite oder Likes. Die entscheidende Zahl sind die Kosten pro Mandat im Vergleich zu Ihren anderen Kanälen.

Die drei Monate sind keine Formalie. Social Ads wirken bei Themen mit aufgeschobenem Bedarf häufig über mehrere Kontakte, eine Anfrage kommt manchmal erst Wochen nach dem ersten Sehen der Anzeige. Wer nach vier Wochen abbricht, misst vor allem Zufall. Wie Sie die Kosten pro Mandat sauber berechnen, beschreiben wir in Kosten pro Mandat: Die Kennzahl hinter Google Ads für Kanzleien.