Kosten pro Mandat: Wie Sie Google Ads für Ihre Kanzlei richtig bewerten

Was Kosten pro Mandat sind und warum der Klickpreis täuscht

Kosten pro Mandat sind die Ausgaben für einen Kanal, geteilt durch die Mandate aus diesem Kanal im selben Zeitraum. Die Kennzahl setzt am Ende der Kette an. Der Klickpreis setzt am Anfang an, und zwischen beiden liegen zwei Schritte, die eine Kampagne gewinnen oder verlieren lassen: der Anteil der Klicks, aus denen eine Anfrage wird, und der Anteil der Anfragen, aus denen ein Mandat wird. Wie sich diese drei Größen zur Grundformel verbinden, beschreibt der Beitrag Google Ads für Kanzleien: Wann sich Anzeigen lohnen.

Ein Vergleich mit angenommenen Werten, nicht aus einem konkreten Konto, zeigt den Effekt. Beide Kampagnen haben dasselbe Monatsbudget:

Kampagne A sieht im Google-Bericht besser aus: dreimal so viele Klicks, mehr als doppelt so viele Anfragen, ein Drittel des Klickpreises. Für die Kanzlei ist Kampagne B die bessere, weil konkrete Suchbegriffe Menschen mit einem konkreten Anliegen erreichen. Wer nur auf den Klickpreis schaut, baut Kampagne A aus und schaltet Kampagne B ab.

Dasselbe gilt für die Kosten pro Anfrage. Sie sind ein nützlicher Zwischenwert, weil Anfragen schneller und häufiger anfallen als Mandate. Im Beispiel liegt Kampagne A bei 50 Euro pro Anfrage, Kampagne B bei 125 Euro. Auch hier gewinnt auf dem Papier die falsche. Wie Sie unpassende Anfragen gar nicht erst entstehen lassen, steht in Unpassende Mandatsanfragen: Wie Kanzleien vorab filtern.

Welche Kosten in die Rechnung gehören

Die Kosten pro Mandat sind nur so ehrlich wie die Summe, die oben in der Rechnung steht. Das Werbebudget allein ergibt eine zu freundliche Zahl. In die Rechnung gehören vier Posten:

1. Werbebudget, also das, was Google für Klicks abrechnet.
2. Betreuung der Kampagne, durch eine Agentur oder einen Mitarbeiter, anteilig für den Monat.
3. Seiten, auf die die Anzeigen führen. Eine eigene Landingpage pro Rechtsgebiet ist ein einmaliger Aufwand, den Sie über zwölf Monate verteilen.
4. Interne Zeit für Rückrufe, Erstgespräche ohne Mandat und Absagen.

Der vierte Posten fehlt fast immer. Er ist aber genau der, in dem sich breite und konkrete Kampagnen am stärksten unterscheiden. Im Beispiel oben bringt Kampagne A zwanzig Anfragen, von denen achtzehn nicht zum Mandat werden. Bei fünfzehn Minuten pro Rückruf und Absage sind das viereinhalb Stunden im Monat. Kampagne B kommt bei vier Absagen auf eine Stunde.

Ein Vollkosten-Beispiel mit frei gewählten Werten, die keine Preise unserer Arbeit sind: 1.500 Euro Werbebudget, 600 Euro anteilige Betreuung, 100 Euro anteilige Landingpage, sechs Stunden interne Zeit zu einem internen Satz von 60 Euro. Zusammen sind das 2.560 Euro. Bei sechs Mandaten im Monat liegen die Kosten pro Mandat damit bei rund 427 Euro, nicht bei den 250 Euro, die das Werbebudget allein ergeben würde.

Für den Vergleich zwischen Kanälen ist diese Vollkostenrechnung unverzichtbar. Ein Anwaltsportal mit fester Jahresgebühr, eine Anzeigenkampagne und eine laufend ausgebaute Website haben völlig unterschiedliche Kostenstrukturen. Erst über alle Posten werden sie vergleichbar. Wie sich ein Gesamtbudget auf die Kanäle verteilen lässt, beschreibt Marketing-Budget für Kanzleien.

Wie viel ein Mandat kosten darf

Die tragbaren Kosten pro Mandat rechnen Sie vom Honorar her, nicht vom Werbebudget. Die Frage lautet nicht, was eine Kampagne kostet, sondern wie viel Sie für ein neues Mandat ausgeben können, ohne dass sich das Mandat für die Kanzlei nicht mehr trägt.

Drei Schritte führen zu dieser Obergrenze:

1. Durchschnittliches Honorar je Mandat ermitteln. Nehmen Sie aus der Buchhaltung die abgerechneten Honorare des letzten Jahres im betreffenden Rechtsgebiet und teilen Sie sie durch die Zahl der Mandate. Den Durchschnitt aus dem Gedächtnis zu schätzen, führt fast immer zu einem zu hohen Wert, weil die großen Mandate in Erinnerung bleiben.
2. Anteil für die Gewinnung festlegen. Entscheiden Sie, welchen Anteil dieses Honorars Sie für die Gewinnung eines neuen Mandats einsetzen wollen. Das ist eine unternehmerische Entscheidung, keine Rechengröße. Sie hängt davon ab, wie ausgelastet die Kanzlei ist und wie viel vom Honorar nach Personal- und Sachkosten übrig bleibt.
3. Folgemandate einrechnen, aber vorsichtig. Aus manchen Mandaten entstehen weitere, etwa wenn eine Mandantin aus dem Arbeitsrecht später mit einer erbrechtlichen Frage kommt. Rechnen Sie nur mit Folgemandaten, die Sie in Ihren eigenen Akten tatsächlich beobachten.

Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Liegt das durchschnittliche Honorar je Mandat bei 2.000 Euro und will die Kanzlei höchstens 20 Prozent davon für die Gewinnung einsetzen, liegt die Obergrenze bei 400 Euro pro Mandat. Das Vollkosten-Beispiel aus dem vorigen Abschnitt mit rund 427 Euro läge knapp darüber. Die Kampagne müsste also nicht abgeschaltet, sondern verbessert werden, etwa über konkretere Suchbegriffe oder eine passendere Zielseite.

Diese Obergrenze ist je Rechtsgebiet verschieden. Eine Kanzlei, die Arbeitsrecht und Verkehrsrecht anbietet, braucht zwei Obergrenzen, weil die Honorare je Mandat weit auseinanderliegen können. Ein gemeinsamer Wert über alle Rechtsgebiete verdeckt genau die Kampagne, die sich nicht rechnet.

So erfassen Sie Mandate je Kanal

Die Kosten pro Mandat stehen in keinem Google-Bericht, weil Google nicht weiß, welche Anfrage zum Mandat geworden ist. Dieses Wissen liegt in der Kanzlei, und es muss dort erfasst werden.

Die Grundlage ist eine einfache Liste mit vier Feldern pro Anfrage: Datum, Kanal, Rechtsgebiet, Ergebnis. Wie Sie diese Liste anlegen und die Herkunft zuverlässig erfragen, beschreibt Tracking in der Kanzlei. Für die Kosten pro Mandat kommt eine Regel hinzu: Das Ergebnis-Feld wird nachgetragen, sobald aus der Anfrage ein Mandat geworden ist oder klar ist, dass keines entsteht. Das geschieht oft erst Wochen nach dem Erstkontakt.

Daraus folgt der wichtigste Praxishinweis. Ordnen Sie ein Mandat dem Monat der Anfrage zu, nicht dem Monat der Mandatserteilung. Sonst stehen im Juli die Kosten des Julis neben den Mandaten aus Anfragen vom Mai, und die Kennzahl misst eine Kampagne, die es so nicht mehr gibt.

Wer Anzeigen schaltet, kann das Ergebnis auch an Google zurückgeben. Google Ads bietet dafür zwei Wege: die Übergabe über die Klick-ID, die Google jedem Anzeigenklick mitgibt, und die sogenannten erweiterten Conversions für Leads. Für Konten, die noch keine Ergebnisse zurückspielen, empfiehlt Google laut Google Ads-Hilfe den Einstieg über die erweiterten Conversions für Leads. Bei der Übergabe über die Klick-ID muss die Rückmeldung je nach Datenquelle innerhalb von 14 oder 90 Tagen nach dem Klick erfolgen. Beide Wege übermitteln Daten aus Ihrer Anfrage an Google. Klären Sie deshalb vor der Einrichtung mit Ihrem Datenschutzbeauftragten, ob und in welcher Form das für Ihre Kanzlei in Frage kommt.

Gebotsstrategie: Google optimiert auf Anfragen, Sie steuern nach Mandaten

Google Ads kann Gebote automatisch auf einen Zielwert ausrichten. Die Strategie heißt Ziel-CPA, wobei CPA für Kosten pro Conversion steht, also pro gewünschter Handlung wie einer abgeschickten Anfrage. Google passt die Gebote dann so an, dass möglichst viele Conversions zu diesem Zielwert entstehen. Voraussetzung ist ein eingerichtetes Conversion-Tracking.

Naheliegend wäre, als Conversion direkt das Mandat zu hinterlegen. In der Praxis scheitert das an der Menge. Für eine belastbare Auswertung nennt die Google Ads-Hilfe zum Ziel-CPA mindestens 30 Conversions in 30 Tagen. Kaum eine Kanzlei gewinnt über Anzeigen 30 Mandate im Monat in einem einzelnen Rechtsgebiet.

Unsere Meinung: Google optimiert auf Anfragen, die Kanzlei steuert nach Mandaten. Als Conversion für die Gebotsstrategie hinterlegen wir die Anfrage, und zwar möglichst nur die passende, also ein Formular oder ein Anruf zu einem Rechtsgebiet, das die Kanzlei bearbeitet. Die Kosten pro Mandat bleiben die Kennzahl, nach der die Kanzlei einmal im Monat entscheidet: welches Rechtsgebiet mehr Budget bekommt, welche Suchbegriffe ausgeschlossen werden, welche Zielseite überarbeitet wird.

Für die Wahl der Strategie gilt eine einfache Reihenfolge:

Die tragbaren Kosten pro Anfrage leiten Sie aus der Obergrenze pro Mandat ab. Wird jede dritte Anfrage zum Mandat und liegt die Obergrenze bei 400 Euro, darf eine Anfrage höchstens rund 133 Euro kosten. Wie die Zielseite aussehen sollte, auf der aus einem Klick eine Anfrage wird, steht in Landingpages für Kanzleien.

Wann die Kennzahl in die Irre führt

Kosten pro Mandat sind die richtige Zahl, aber keine, die sich jeden Monat ablesen und sofort umsetzen lässt. In vier Situationen raten wir zur Vorsicht.

Zu kleine Fallzahlen. Bei vier Mandaten im Monat verändert ein einziges zusätzliches Mandat die Kosten pro Mandat um ein Fünftel. Entscheiden Sie deshalb frühestens nach drei Monaten und rechnen Sie mit gleitenden Werten über diesen Zeitraum, nicht mit Einzelmonaten.

Zu früh abgerechnet. Ein Mandat, das im Mai angefragt und im Juli erteilt wird, fehlt in einer Auswertung, die Ende Mai erstellt wird. Die ersten Wochen einer neuen Kampagne sehen deshalb fast immer zu teuer aus. Wer nach einem Monat abschaltet, misst den Zeitverzug, nicht die Kampagne.

Ungleiche Mandate. Ein Durchschnitt aus einem großen und fünf kleinen Mandaten beschreibt keines davon. Wenn einzelne Mandate das Honorar eines Rechtsgebiets dominieren, betrachten Sie neben den Kosten pro Mandat auch das Honorar je eingesetztem Euro.

Unfaire Kanalvergleiche. Eine neu aufgebaute Website hat im ersten Jahr hohe Kosten pro Mandat, weil der Aufbau Zeit braucht und Rankings erst nach Monaten entstehen. Anzeigen liefern ab dem ersten Tag. Wer beide Kanäle nach drei Monaten vergleicht, bevorzugt systematisch die Anzeigen. Vergleichen Sie organische Sichtbarkeit frühestens nach zwölf Monaten.

Ein letzter Punkt betrifft die Mandate, die keinem Kanal zugeordnet werden können: die Empfehlung, die vorher auf die Anzeige geklickt hat, oder der Anruf von jemandem, der die Kanzlei aus einer KI-Antwort kennt. Diese Mandate verteilen Sie nicht nach Gefühl auf die Kanäle. Führen Sie sie offen als „Herkunft unklar“. Ein ehrlich ausgewiesener unklarer Anteil ist mehr wert als eine scheinbar vollständige Zuordnung.